Beslut

Ärende 1902-64
2019-05-16



Anmäld reklam Reklam för utbildningar vid Luleå tekniska universitet

Annonsör Luleå tekniska universitet

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på tidningen Metros baksida. Annonsen är en bild på två personer i skidkläder och hjälmar. De vandrar uppför ett snötäckt berg med stavar och skidor på ryggen. Längst upp på sidan står det ”Luleå tekniska universitet” i vita versaler. Under står i mindre text ”Civilekonom civilingenjör hälsa samhälle media musik lärarutbildningar” i versaler. I mitten av bilden står det ”Great Ideas grow better below zero”. Längst ned finns Luleå tekniska universitets logotypen.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Reklamen saluför Luleå tekniska universitet som en studieort där man kan utöva avancerad bergsklättring och avancerad skidåkning. Man får en känsla av högalpin terräng. Luleå är en kuststad som inte på något sätt kan erbjuda denna typ av aktiviteter. Närmsta högalpina terräng finns i Kiruna kommun cirka 400 kilometer norrut.

 

Annonsörens yttrande
Luleå tekniska universitet (annonsören) är per geografisk definition Skandinaviens nordligaste tekniska universitet. Universitetsbegreppet Luleå tekniska universitet är inom denna definition allmänt accepterat som ett värdeneutralt varumärke, väl definierat för såväl hela Norrbotten som delar av Västerbotten, utifrån att verksamheten är etablerad och fördelad på skilda verksamhetsorter i båda länen. Detta inkluderar även lokal samverkan med de flesta ingående kommunerna i båda länen.

Att annonsörens namn råkar innehålla begreppet Luleå definierar således inte annonsörens verksamhet tillhörande Luleå mer än ur ett historiskt perspektiv. Universitetet bedriver internationellt kvalificerad forskning och utbildning i Kiruna liksom på övriga verksamhetsorter i Skellefteå, Piteå och Luleå. Den verksamhet annonsören bedriver i Kiruna är sedan flera år under stark expansion och anses vara av stor nationell och internationell betydelse vad gäller bland annat rymdforskning. Universitetet bedriver även Sveriges enda civilingenjörsutbildning i rymdteknik med de sista åren förlagda i Kiruna.

Vilka forskningsresultat, men även utbildningssteg, som genereras eller definieras per respektive verksamhetsort låter sig inte lätt göras. I tillägg tillbringar en inte försumlig andel av studenterna en betydelsefull del av sin studenttid i fjällen och på äventyr utifrån den allmänna anda som råder. Motsvarande gäller även personalen, då avstånden i norr allmänt uppfattas som mentalt kortare än söderut.

Sammanfattningsvis, annonsören är Skandinaviens nordligaste tekniska universitet och ej heller geografiskt begränsat till Luleå i sin utövning. Verksamheten i Kiruna tillsammans med övriga verksamhetsorter och utbredda samverkan i både Norr- och Västerbotten samt Västernorrland, ger annonsören formell och naturlig koppling till hela norra Sverige.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är främst personer som överväger att gå en utbildning vid universitet eller högskola.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den marknadsför Luleå tekniska universitet som en studieort där man kan ägna sig åt avancerad bergsklättring och skidåkning i högalpin terräng när så inte är fallet. Annonsören anför bland annat att Luleå tekniska universitet är Skandinaviens nordligaste tekniska universitet och inte geografiskt begränsat till Luleå utan bedriver verksamhet även i Kiruna, Skellefteå och Piteå.

Opinionsnämnden konstaterar att bilden i reklamen visar skidåkare i en alpinliknande terräng. Frågan är om bilden tillsammans med texten uppfattas enbart som en illustration av studiemiljön i Luleå. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamens bild med texten ” Great Ideas grow better below zero” som en symbolisk bild för norra Sverige där universitetet har verksamhetsorter snarare än en illustration av studiemiljön i Luleå. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.  

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse, Helena Westin och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander