Beslut

Ärende 1809-158
2018-11-15



Anmäld reklam Digital stortavla med reklam för flygresor till Afrika från Lufthansa

Annonsör Deutsche Lufthansa AG

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en digital stortavla som har visats i tunnelbanan. Bilden visar ett savannliknande landskap. I förgrunden syns ett vattendrag och i bakgrund skymtas ett par suddiga berg. Vid vattenbrynet står en elefant och till höger om elefanten syns vad som ser ut att vara en mindre safaribil.

Nere i det högra hörnet finns annonsörens logotyp. I det nedre vänstra hörnet syns texten ”Say yes to the world”. I stor text uppe i bildens vänstra hörn står skrivet att ”Världen är som vackrast utan uppkopp­ling. Afrika från 4799 SEK*”.

Reklamen har producerats av Kolle Rebbe och Mindshare.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen felaktig och kan därför uppfattas som vilseledande.

Enligt en rapport från 2018 är mer än hälften av alla människor i världen är uppkopplade idag, 250 miljoner av dessa internetanvändare kom online så sent som förra året och den snabbaste utvecklingen sker i Afrika – där antalet internetanvändare ökat med i snitt 20 procent varje år. Mycket av tillväxten i Afrika beror på den ökande tillgången på smartphones och möjligheten att surfa mobilt. Några av de allra största företagen på den afrikan­ska kontinenten finns också inom IT- och telefonbranschen.

Tillväxten i flera afrikanska länder ligger på mellan tre och fem procent. Exempelvis går Etiopien starkt framåt, och mellan 1990 och 2013 skedde en fördubbling av bruttonationalinkomsten per capita i landet. Traditionella migrationsländer som Somalia och Senegal ligger på runt fem procent årlig BNP tillväxt.

Den afrikanska kontinenten har en area på 30 221 532 km² och består av 55 olika länder, med cirka en miljard invånare – dessa människor med olika språk, etnicitet, historia och kultur. Kontinenten består av både urbana storstäder med skyskrapor och tunnelbanor med upp till cirka åtta miljoner invånare, såväl som landsbygd med nationalparker och savanner. Om avsändaren marknadsfört en annan destination som man hävdade saknade uppkoppling, exempelvis de svenska fjällen eller schweiziska alperna, tvivlar anmälaren på att de använt sig av ”Europa” som samlingsnamn för den destinationen.

Att år 2018 marknadsföra Afrika som en destination ”utan uppkoppling” bidrar till spridningen av den förlegade bilden att Afrika fortfarande skulle vara outvecklat- och ociviliserat, samt att avsaknaden av uppkopp­ling skulle vara någonting representativt för hela den afrikanska kontinenten. Anmälarens uppfattning är därför att detta är direkt felaktigt och att den aktuella reklamen kan uppfattas som vilseledande.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Deutsche Lufthansa AG (annonsören) är den anmälda annonsen förenlig med Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) och bestrider att den är utformad i strid med artikel 5 i ICC:s regler.

Anmälan avser en utomhusannons i en internationell marknads­förings­kampanj där annonsören marknadsför kampanjpriser på resor till olika destinationer i världen. Bildmotivet visar Afrikas natur och djurliv, med texten "Världen är som vackrast utan uppkoppling, Afrika från 4799 SEK" och ska inspirera förbipasserande att vilja resa till Afrika (i synnerhet till Kapstaden, Johannesburg och Nairobi) för att uppleva den fantastiska naturen, stränderna, pulserande stadsliv, kulinariska kök och allt annat vad dessa destinationer har att erbjuda

Genom kampanjen vill annonsören inspirera människor till att resa till olika destinationer i världen. För att kunna göra detta använder sig annonsören av vackra och inspirerande bilder på en rad olika platser i världen. Gärna även bilder på den otroliga och orörda naturen som fortfarande finns kvar på vissa platser i vår värld, såsom stränder i sydöstra Asien, den arktiska vildmarken i Norge, Grand Canyon och andra nationalparker i USA samt Afrikas savann.

Texten ”Världen är som vackrast utan uppkoppling” är en översättning av den engelska texten "The world is beautiful when it’s unplugged" och ska uppmuntra annonsörens potentiella resenärer till en digital detox och att vara mer närvarande under sina reseupplevelser. Texten används brett på olika marknader (både i originalspråk samt översatt till lokala språk för varje marknad) och har därmed inget med bilden att göra utan är ett budskap som annonsören har drivit igenom i alla sina kampanjer de senaste åren.

I en annan kampanj marknadsförs kampanjpriser på resor till Nordamerika, med bildmotiv på Grand Canyon och texten "Underverk finns där Wi-Fi är svagt". Detta är en översättning från originaltexten som är "Wonders are where the Wi-Fi is weak”. Precis som annonsen i Afrikakampanjen, vill annonsören med den­na annons inte på något sätt antyda att Nordamerika är outvecklat men vill inspirera potentiella resenärer till en digital detox och mer mental närvaro under sina resor.

Annonsören har genom en rad olika marknadsundersökningar och externa rapporter de senaste åren kunnat se ett ökande behov bland konsumenter och resenärer av att koppla bort sig från sociala medier, mejl och andra måsten på semestern. Flertal rapporter från olika källor visar att uppkoppling och internet på hotell (oberoende av land och destination) blir allt mindre viktigt, medan andra faktorer som låter resenärer koppla av på resan blir allt viktigare. Detta är en resetrend som annonsören gärna vill förmedla i sina kampanjer, genom att till exempel använda olika typer av texter och bilder där detta budskap framgår.

Annonsören beklagar att anmälaren uppfattat annonsens utformning som vilseledande men anser samman­fattningsvis att de aktuella annonserna är förenliga med ICC:s regler för reklam och marknads­kommunikation samt övriga regler om god marknadsföringssed.

Annonsören har bifogat fem länkar till olika sponsrade artiklar kopplade till kampanjen och som ska inspirera läsare att vilja resa med annonsören till afrikanska destinationer, en bilaga med information om hur annonsören motiverar val av annonsbilder och texter samt fem bilagor med andra exempel på reklam i samma kampanj.


Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklam ska vid­are bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt. Målgruppen kan enligt opinions­nämnden antas vara en bred målgrupp bestående av vuxna människor som köper resor.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den ger intryck av att avsaknad av uppkoppling är något som är representativt för Afrika i stort. Annonsören menar däremot att påståendet ”Världen är som vackrast utan upp­koppling” är avsett att uppmuntra resenärer till en digital detox och att leva mer i nuet.

Nämnden finner att en genomsnittskonsument inte uppfattar budskapet i reklamen som att Afrika är en konti­nent utan uppkoppling, utan att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar annonsen som ett budskap om att det är berikande att uppleva sin resa utan att vara uppkopplad till internet. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist