Beslut

Ärende 1605-116
2016-08-17



Anmäld reklam Inlägg på Instagram om baddräkt från Lovely of Sweden

Annonsör Lovely of Sweden HB

Instagramkontots innehavare Anna-Lisa Herascu

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Materialet
Det anmälda materialet består av ett inlägg med text och bild som har publicerats på Anna-Lisa Herascus Instagramkonto. Bilden i inlägget visar Anna-Lisa Herascu där hon står på knä i en vit baddräkt. I texten som finns i anslutning till bilden står ”Fick hem denna baddräkt från @lovelyofsweden idag! glöm inte checka in deras nyheter, #inlove @lovelyofsweden”. Texterna ”@lovelyofsweden” utgör en länk till Lovely of Swedens Instagramkonto där bilder på kläder från Lovely of Sweden visas samt finns en länk till Lovely of Swedens webbplats där man kan köpa kläderna.

Materialet har producerats av Anna-Lisa Herascu.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att det av Instagraminlägget inte framgår att det är reklam, utan att det i texten vävs in att personen "fått" klädesplagget och att man ska gå in Lovely of Swedens webbsida.

 

Företagets yttrande
Företaget skriver i huvudsak att det inte har några rättigheter till bilden utan att det är Anna-Lisa Herascus personliga bild och Instagramkonto. Företaget menar att Anna-Lisa Herascu kan lägga upp vad hon vill och skriva vad hon vill. Vidare skriver företaget att Anna-Lisa Herascu kontaktade företaget angående ett samarbete och att företaget därefter skickade en gratis baddräkt till henne. Företaget menar att det är upp till Anna-Lisa Herascu vad hon vill publicera. Slutligen skriver företaget att det har varit i kontakt med Anna-Lisa som nu har ändrat texten i Instagraminlägget och skrivit ut att det finns ett samarbete mellan Lovely of Sweden och Anna-Lisa Herascu.

 

Instagramkontots innehavares yttrande
Anna-Lisa Herascu skriver att hon hade missat att man var tvungen att skriva ut att det fanns ett samarbete mellan henne och företaget. Anna-Lisa Herascu skriver att hon nu har ändrat i texten i inlägget och lagt till "i samarbete med". Vidare skriver hon att det inte var någon som hade sagt att man som privatperson måste skriva ut samarbetet och att det annars är att betrakta som smygreklam.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Reklamombudsmannens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god mark­nadsföringsetik. Reklamombudsmannen ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. Till detta område räknas fram­ställningar om näringsidkarens affärsverksamhet eller däri tillhandahållna produkter.

ICC:s regler tillämpas inte på framställningar som grundlagsskyddas av tryckfrihetsförordningen eller yttrande­frihetsgrundlagen. Enligt prax­is kan en prövning enligt ICC:s regler göras endast på framställningar som har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagsskyddet företräde.

Materialet som ska prövas består av ett inlägg på Instagram med två länkar till Lovely of Swedens Instagram­konto. Frågan är om inlägget utgör marknadskommunikation eller om anmälan ska avvisas.

En prövning enligt ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rör kommer­siella förhållanden.

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget på Instagram innehåller en bild på en baddräkt från Lovely of Sweden tillsammans med texten ”Fick hem denna baddräkt från @lovelyofsweden idag! Glöm inte att checka in deras nyheter #inlove @lovelyofsweden”. Texten innehåller två länkar till Lovely of Swedens Instagramkonto. Vidare har både företaget och Anna-Lisa Herascu i sina yttranden skrivit att det rör sig om ett samarbete och att inlägget nu är märkt med texten ”i samarbete med”.

Reklamombudsmannen finner därför att inlägget har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhåll­anden. Reklamombudsmannen är därför behörig att pröva om inlägget är förenligt med ICC:s regler.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifi­era som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att mark­nadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne­håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Som allmän utgångspunkt gäller att marknadskommunikation enligt ICC:s regler ska bedömas med utgångs­punkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Reklamombudsmannen konstaterar att det inte på något sätt, varken av bild eller text i inlägget, framgår att det rör sig om ett samarbete och därmed att inlägget är reklam. Reklamombudsmannen finner mot denna bakgrund att det inte är lätt att identifiera inlägget som reklam för Lovely of Sweden och det strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman