Beslut

Ärende 2009-209
2020-12-08



Anmäld reklam Instagramreklam för underkläder från Lounge

Annonsör Lounge Underwear Ltd

Influencer Therese Lindgren AB (Therese Lindgren)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”therese”. Inlägget består av bild och tillhörande text. Bilden i inlägget visar influencern som sitter vid ett bord i ett vardagsrum. Hon är klädd i lila underkläder och har papiljotter i håret. Hon speglar sig i en bordsspegel som står på bordet som hon sitter vid. Texten i inlägget lyder ”Om du tittar bland sina underkläder, vilken färg ser du mest av då?”. Texten bryts med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” står ”Jag använder typ bara ”tråkiga färger (svart, vitt, grått) på kläder men min underklädeslåda är en färgexplosion haha. Fast det är framförallt för att det på riktigt ligger trosor och bh:ar där som jag köpte för 12 år sedan (apa som håller för ögonen-emoji)”. Därefter följer tre punkter på en ensam rad. Nedanför står det ”Underkläderna på bilden är från @loungeunderwear där du får 10% rabatt med koden LINDGREN10.”.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren brister reklamen i reklammärkning. Anmälaren konstaterar att det inte finns någon märkning högst upp under namnet på personen. Sedan inget förrän långt ner i texten, där man måste trycka på "läs mer" för att sedan se att bilden är i samarbete med loungeunderwear och att det finns en rabattkod.

 

Annonsörens yttrande

Lounge Underwear Ltd (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Influencerns yttrande
Enligt ThereseLindgren AB (influencern) arbetar Therése Lindgren i egenskap av influencer ständigt med att skapa bra marknadsföring för sina följare på sociala medier och strävar alltid efter att vara tydlig och transparent i de reklaminlägg som publiceras. Enligt influencerns uppfattning är det av största vikt att man som influencer redovisar när ett inlägg görs i syfte att marknadsföra en produkt för att ge konsumenterna en ärlig och tydlig bild av innehållet i inlägget. Influencern har därför alltid varit mycket noggrann med att vara transparent i sin marknadskommunikation och att reklammarkera de inlägg som publiceras på ett korrekt sätt.

Under de åtta år som influencern har arbetat med marknadsföring på sociala medier har det aldrig funnits en avsikt att vilseleda eller dölja det kommersiella syftet med ett reklaminlägg. Detta har heller inte varit avsikten denna gång. Av texten i det aktuella inlägget framgår att det utgör ett samarbete med Lounge Underwear genom texten ”Underkläderna på bilden är från @loungeunderwear där du får 10 % rabatt med koden LINDGREN10”. Influencern är dock införstådd med att detta skulle ha tydliggjorts genom en reklammarkering redan i början av texten för att underlätta för mottagare att identifiera inlägget som reklam. Att just detta enskilda inlägg inte reklammarkerats tillräckligt tydligt utgör en isolerad händelse och ett ärligt misstag.

I samband med mottagandet av anmälan vidtogs därför rättelse omedelbart i enlighet med artikel 24 i ICC:s regler genom att inlägget redigerades så att texten inleds med ”[Reklam för Lounge Underwear]”. Influencern kommer vid framtida samarbeten fortsätta att vara tydlig och noggrann i sin marknadskommunikation och reklammarkering för att inte riskera att konsumenter vilseleds eller att oklarheter uppstår i övrigt.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension. Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam. Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam.

En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt. Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälare är framgår det först i slutet av inlägget att det är tal om reklam. Enligt influencern är man införstådd med att inläggets karaktär skulle ha tydliggjorts genom en reklammarkering redan i början av texten för att underlätta för mottagare att identifiera inlägget som reklam och influencern har därför i efterhand lagt till texten ”[Reklam för Lounge Underwear]” i inledningen av texten. Reklamombudsmannen konstaterar att det inte finns någonting, varken i bilden eller i de två första raderna av texten som syns innan brytpunkten ”mer”, som tydliggör att influencern och annonsören har ett kommersiellt samarbete. Reklamombudsmannen finnar att en genomsnittskonsument mot den bakgrunden inte omedelbart kan identifiera inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig. Elisabeth Trotzig reklamombudsman