Beslut

Ärende 1810-181
2018-12-19



Anmäld reklam Reklam för speltjänsten Lotto från Svenska spel

Annonsör AB Svenska Spel

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är diskriminerande mot härkomst. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 40 sekunder lång radiospot som har sänts på Spotify. En telefonsignal hörs och en kvinna säger ”Svenska Spel, det är Helena”. En manlig röst med värmländsk dialekt svarar ”Ja hej du ursäkta mig.  Jag har blitt lottomiljonär nyligen och jag har ett problem. Jag låter fortfarande som vanligt”. Kvinnan från Svenska Spel svarar ”Va?” Mannen fortsätter ”Bodde, ska du med till cafét och vaska lite ikväll? Låter ju inte trovärdigt eller hur?”. Kvinnan svarar ”Ehh?”. Mannen säger ”Jag tar vispen ned till troppan i sommar, ja helikoptern alltså”. Kvinnan svarar förvirrat ”Men du, jag vet inte riktigt vad jag ska…”. Mannen avbryter med att uttala ord där hans dialekt tydligt hörs. Han säger ”Fasanjakt. Städhjälp. Fondportfölj – vad tror du?”. En speakerröst säger ”Spela Lotto – Över 2000 miljonärer sedan 1996. I hela Sverige. Lotto, miljonärs­fabriken.”

Reklamen har producerats av King Solutions KB.

Lyssna på reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamens framställning av personen med glesbygdsdialekt kränkande, då reklamen framställer det osannolikt att personer med glesbygdsdialekt kan vara miljonärer.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Svenska spel (annonsören) är själva dramatiseringen och idén, där en nybliven miljonär ringer Lottos kundtjänst, ett humoristiskt grepp. Att man skulle behöva hjälp att justera sin dialekt som nybliven miljonär för att kunna uttrycka vissa begrepp. Annonsören menar att situationen är fiktiv och att skämtet handlar lika mycket om dialekter som av gemene man kan uppfattas som lite snobbiga. Det vill säga att skämtet inte på något sätt syftar till att kränka en del av den svenska befolkningen i form av dialekt eller huruvida det skulle vara osannolikt att personer med glesbygdsdialekt skulle vara miljonärer.

Annonsören beklagar att radioenheten tagits emot på ett negativt sätt av anmälaren. Enligt annonsören hän­visas enheten till en del av Lottos totala kommunikation där ett återkommande budskap handlar om antal nya miljonärer förra året. Detta har dramatiserats genom rörliga filmer, utomhus men även på radio. Genom åren har annonsören använt humor som en del av kommunikationen, humor där man skämtar om företeelser, per­soner, drömmar och situationer. Detta som ett sätt att bygga bilden av varumärket och skapa kommunikation som mottagaren blir underhållen av.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till bland annat härkomst.

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något visst avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

För att reklam eller annan marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende krävs enligt praxis att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på något förlöjligande, kränkande eller annat nedvärderande sätt. 

Humor, överdrifter och ironi kan mildra ett diskriminerande inslag i en reklam, men kan även riskera att förstärka ett sådant inslag.

Enligt anmälaren är radioreklamen diskriminerande då reklamen framställer det osannolikt att personer med glesbygdsdialekt kan vara miljonärer. Annonsören motsätter sig detta då reklamen anspelar på humor och att skämtet handlar lika mycket om storstadsdialekter som glesbygdsdialekter.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen är överdriven och har ett humoristiskt anslag genom att skämta om både stor­stads­dialekter som glesbygdsdialekter. Reklamombudsmannen finner inte att reklamen i något avseende beskriver eller förmedlar en bild av personer som har glesbygdsdialekt på ett förlöjligande, kränkande eller annat nedvärderande sätt. Reklamombudsmannen finner därför sammantaget att reklamfilmen inte kan anses som kränkande eller nedvärderande mot personer med glesbygdsdialekt. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadsföring.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman