Beslut

Ärende 1312-255
2014-02-20



Anmäld reklam Förpackning för bröd från Lockarp

Annonsör Lockarp Försäljnings AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att texten på förpackningen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen

Den anmälda reklamen består av en förpackning, i form av en påse, för brödet ”Dr Sterns Hembakat Lant”. Påsen är genomskinlig och har en brun ruta mitt på. Överst i den bruna rutan står med vit text ”Lantbröd med tradition”. Mitt på rutan finns dels en bild av sädesslag och dels ett ansikte i profil. Ovanför en vit bård står ”Dr Sterns” och på den vita bården står ”Hembakat Lant”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat förpackningen.

 

Anmälan

Anmälaren skriver att brödet marknadsförs som ”hembakat” på sin förpackning. Brödet är uppenbarligen inte hembakat, utan endast påstått hembakat med mål att lura konsumenten till att köpa en produkt som inte är möjlig att framställa industriellt. Dessutom i konkurrens med den som säljer faktiskt hembakat bröd.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att, utan att göra några historiska efterforskningar, torde begreppet ”hembakat” en gång i tiden ha sitt ursprung i att bröd och kakor verkligen bakades i liten skala i hemmen. Begreppet har sedan förts vidare till ”hembageri”, som i liten skala drevs av enskild person eller familj och som möjligen bak­ade i hemmiljö, men kanske inte alltid i hemmet. Begreppet hembageri har sedan utvecklats till att idag mer framstå som ett bag­eri i betydligt större skala än att produkterna som saluförs där verkligen skulle vara hem­bakade enligt tidig­are nämnd tradition. Många av dessa hembagerier arbetar idag med leveranser i affärs­mäss­ig skala och deras sätt att baka har inget med vad anmälaren menar med ”den som säljer faktiskt hembakat bröd”. Vilka dessa senare bagare eller bagerier skulle vara, är annonsören frågande till. Ett hembakat bröd är per definition ett bröd bakat i hemmet och per denna definition skulle således i princip alla dagens hembagerier kunna ifråga­sättas vad gäller användandet av just begreppet hembageri.

Alla konsumenter som idag går in i en lokal med ett hembageri förstår att de produkter som säljs där inte är bakade i hemmet, utan i ett bageri i denna lokal eller kanske på annat ställe.

Vem och vad sätter då gränsen för vad som i själva verket är ett hembageri? Är det storleken på bageriet eller tekniken man använder för att baka? Inget av annonsören känt hembageri står längre och knådar och kavlar degen på det sätt som anmälaren underförstått verkar mena med sin anmälan och därför är frågan ovan mycket intressant – är det antalet bakade bröd eller baktekniken, som idag ofta är mycket maskinellt utvecklad även på mindre hembagerier som avgör vem som får kalla sig hembageri och vem är i så fall ”domaren” som beslutar detta? Enligt annonsörens bedömning är anmälaren kvar i en verklighet som knappast många konsumenter känner igen och med denna syn skulle alla som använder begreppet hembageri kunna ifrågasättas.

Annonsören är ett leveransbageri med varumärkena Lockarp, Kullen och Växjöbagarn. Dessa tre varumärken är väl kända av annonsörens konsumenter och representerar sedan lång tid produkter bakade på industriell basis. Annonsören kallar sig inte hembageri och har heller aldrig haft ambitionen att framstå som ett sådant. När man därför säljer den aktuella produkten med annonsörens tre varumärken på emballaget är det knappast med avsikt att vilseleda konsumenten.

Annonsörens produkt ”Doktor Sterns Hembakat Lant” härstammar, såvitt annonsören känner till, från ett hem­bageri i Sölvesborg som köptes upp av leveransbageriet Nya Bageriet i Sölvesborg under 70- och 80-talet. Genom ytterligare strukturrationaliseringar har produkten varit i annonsörens ägo sedan 2003. Under årens lopp har namnet blivit ett kännetecken för det aktuella brödet och med tanke på att alla dessa bröd ser i stort sett identiska ut kan knappast någon konsument, enligt annonsörens uppfattning, sväva i tvivelsmål om att denna produkt liksom alla annonsörens andra produkter bakats på ett industriellt sätt. Annonsören hävdar inte på något sätt, vilket anmälaren framför, att brödet är hembakat utan istället är det som sagts ovan i namnet på brödet som ordet hembakat ingår. Annonsören har heller inte vid något tillfälle marknadsfört ordet hembakat eller att man skulle stå för detta begrepp.

Med stöd av ovanstående vill annonsören hävda sin rätt att även fortsättningsvis få använda namnet ”Hembakat Lant” på en av sina produkter. Annonsören har inte, som nämnts ovan, och kommer inte att vid något tillfälle marknadsföra produkten på annat sätt än att använda namnet på emballaget.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om bland annat produktens tillverkningssätt.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna fram­­lägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att även en produktförpackning och ett varumärke kan anses vara mark­nads­föring för produkten (se till exempel Marknadsdomstolens dom MD 2013:17). Vidare kan nämnden konstatera att annonsören inte har presenterat någon utredning om att ”Dr Sterns Hembakat Lant” skulle vara väl känt och inarbetat som varumärke bland konsumenter i den aktuella målgruppen.

Nämnden finner att det är uppenbart att ordet ”hembakat” på brödförpackningen inte av en genomsnitts­konsument uppfattas som att brödet har bakats i någons hem. Ordet kan dock anses förmedla intrycket av att brödet är bakat på platsen där det säljs eller att bageriet är av mindre skala. Annonsören är enligt sitt yttrande ett leveransbageri av större industriell karaktär, vilket innebär att brödet bakas i något av annonsörens bagerier och sedan levereras till butikerna där det säljs. Marknadsförings­påståendet om ”hembakat” är därför vilsele­dande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli
ordförande 

Övriga ledamöter: Thelma Kimsjö, Patrik Löfberg, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Christina Nylander, Jonas Linnér och Irene Wanland.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander