Beslut

Ärende 2101-15
2021-02-11



Anmäld reklam Instagramreklam för underkläder från Lindex

Annonsör Lindex Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”lindexofficial”. Inlägget består av en video och text. I videon gör olika kvinnor vardagliga rörelser i olika miljöer. De klädda i olika bh-modeller. Under videoklippet står texten ”Love your breasts. We do” följt av ”Peas, grapefruits, cupcakes or cherries. It’s time we celebrate the breasts. Our bras are made for all shapes and sizes. From seamless comfort to supportive padding and innovative features. We got you covered. Always. #Lindex”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören skriver ”for all shapes and sizes” vilket är falskt. Oavsett hur stort utbud en butik har kan de aldrig garantera att de inkluderar alla. Det blir extra problematiskt när annonsören inte har ett stort utbud av just bh:ar, men det handlar generellt om att annonsören använder ordet ”alla” när det inte är sant. När annonsören skriver ”alla” kan konsumenten få hopp om att annonsören har kläder i dennes storlek och sedan upptäcker att så inte är fallet.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Lindex Sverige AB (annonsören) är kvinnan allt för annonsören och med vårens underklädeskampanj vill man hylla kvinnors olikheter och uppmuntra varje kvinna till att älska sig själv och sina bröst precis som de är. Annonsörens långa erfarenhet och arv inom underkläder har gett dem en unik kunskap om kvinnors kroppar, passform, komfort och kvalitet vilket gjort annonsören till marknadsledande på underkläder i Norden. 

Annonsören har många olika bh-modeller och är det första valet för många kvinnor men inte för alla. Annonsören borde därför ha formulerat sig på ett annat sätt. Annonsören blev helt enkelt för ivrig i sin önskan att upp-muntra alla kvinnor till att älska sig själva och sina bröst. Annonsören har sett över kommunikationen och justerat så att det inte uppstår fler missförstånd. 

Annonsören utvecklar hela tiden sitt sortiment och arbetar för att fortsätta vara inkluderande där man redan lyckats, men också bli ännu mer inkluderande där annonsören inte nått hela vägen än. Feedbacken annonsören får längs med vägen är en viktig del på resan.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt nämndens bedömning främst följare av annonsörens Instagramkonto som kan tänka sig att köpa bh-ar av annonsören.

Enligt anmälaren är det vilseledande att använda påståendet ”for all shapes and sizes” när så inte är fallet. 

Enligt annonsören borde man ha formulerat sig på ett annat sätt. Annonsören har sett över kommunikationen och justerat så att det inte uppstår fler missförstånd.

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet ”for all shapes and sizes” som att annonsören har ett stort utbud av bh-modeller och att alla kan hitta en storlek och modell som passar. Annonsören har medgett att så inte är fallet. Reklamen är därför vilseledande och den strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman