Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Instagramkontot ”lensway_com”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar Marie Serneholt klädd i en svart sport-bh och ett hårband. Bilden är beskuren strax under midjan. På bild­en syns även en förpackning med ögonlinser samt en smartwatch. Mitt i bilden syns texten ”Vinn Maries favorit­lins­er”. Texten under bilden beskriver en tävling där deltagarna kan vinna ögonlinser och en smartwatch.

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med Alcon Nordic A/S.

Anmälan
Enligt anmälaren saknas en tydlig koppling mellan framställningen av kvinna i bara bh och de linser som mark­nadsförs. Reklamen framställer därför kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor.

Annonsörens yttrande
LensWay Group AB (annonsören) beklagar givetvis om bilderna anses som sexuella på något sätt. Annonsören har inte haft och vill inte ha någon form av sexuell anspelning i sina produkter och anser inte att reklamen är köns­diskriminerande och i strid mot god marknadsföringssed.

I det nu aktuella fallet finns tydligt samband mellan modell och produkt. Produkten syns mycket tydligt och är i fok­us på bilden. En av huvudanledningarna till att använda linser istället för glasögon är smidigheten när man trän­ar. Med linser får du en rörelsefrihet du aldrig kan få med glasögon. Kontaktlinser ger dig möjligheten att fullt ut kunna koncentrera dig på din sport. Därför är det vanligt att människor som vanligtvis använder glasögon över­går till linser när det är dags att idrotta, precis som annonsörens profil gör på den aktuella bilden.

Bilden är del av ett samarbete med en välkänd profil/influencer, och visar henne som hon ser ut när hon tränar. Plagget på bilden är en sport-bh, vald av profilen Marie Serneholt själv; detta är hennes normala gym-outfit. Hon befinner sig i gymmiljö och texten handlar om träning. Ingen av reklambilderna uttrycker en kvinnoförned­rande syn och är inte kränkande för kvinnor i allmänhet, utan visar den profilen/influencern i sina träningskläder med sina linser på gymmet. Om någon missuppfattat detta kan annonsören givetvis beskära om bilden, men då försvinner också kopplingen till sportandet.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren framställer reklamen kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor eftersom det sak­nas koppling mellan framställningen av kvinnan och produkten som marknadsförs.

Enligt annonsören är en av huvud­anled­n­i­n­g­a­rna till att använda linser istället för glasögon smidigheten när man tränar. Bilden visar influencern som hon ser ut när hon tränar. Plagget på bilden är en sport-bh och hon befinn­er sig i gymmiljö. Vidare handlar texten i inlägget om träning.

Reklamen är ett inlägg på annonsörens Instagramkonto och marknadsför ögonlinser. I reklamen visas en bild på Marie Serneholt klädd i en svart sport-bh. Bilden är beskuren strax under midjan. På bild­en syns även en förpack­ning med ögonlinser samt en smartwatch.

Reklamen visar en kvinna är klädd i en sport-bh. Hon är avbildad i en gymmiljö. Vidare är hennes pose neutral. Reklamombuds­mannen finner sammantaget att kvinnan inte framställs som ett sexobjekt. Re­klam­en är därför inte köns­dis­kri­min­­e­r­a­n­d­e och strider där­med inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman