Beslut

Ärende 1906-130
2019-08-27



Anmäld reklam Reklam för livsmedel från Lantmännen

Annonsör Lantmännen ekonomisk förening

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV10 och på Youtube. Filmen inleds med en sekvens där en åker filmas i skymnings- eller gryningsljus. En speakerröst säger ”Så här är vi vana att se de svenska åkrarna…”. Därefter syns en åker filmad i dagsljus. Speakerrösten fortsätter ”…men sommaren 2018 såg annorlunda ut och torkan slog hårt mot skörden”. I nästa scen filmas en lastbil ur förarens perspektiv då den kör mellan två åkrar på en smal väg. Därefter syns ytterligare en bild över en åker och därefter följer en sekvens där en person drar handen längs med topparna på grödorna på en åker. Speakern säger ”Så gör något för svenska bönder, en bulle till exempel”. En ugnsplåt med ogräddade bullar är filmade ovanifrån. En person strör pärlsocker över bullarna och tar därefter en liten bit från en av bullarna. I mitten av bilden visas logotyper tillhörande ”Kungsörnen”, ”Go Green”, ”Axa”, ”Finn Crisp”, ”Gooh”, ”Korvbrödsbagaren” och innan lantmännens logotyp syns tillsammans med texten ”Bra mat från Lantmännen”. Samtidigt som ugnsplåten syns i bild säger speakerrösten ”När du köper bra mat från Lantmännen och våra 25.000 bönder bidrar du till ett livskraftigt lantbruk”.

Reklamen har producerats av Nord DDB Stockholm AB.

Anmälan
Enligt anmälaren påstås i reklamen att om man köper mat från Lantmännen under bland annat varumärkena Kungsörnen, Gooh, Axa, Korvbrödsbagaren och Finn Crisp stödjer man svenskt jordbruk och svenska bönder. Det är vilseledande att påstå att man stödjer svenskt lantbruk och svenska bönder som fått dålig skörd på grund av den varma sommaren. Reklamen är vilseledande då man köper produkter från Lantmännen vars innehåll inte kommer från det svenska bönderna utan som i Finn Crisps fall, från Finland. Inte heller samtliga Axaprodukter kommer från den drabbade svenska skörden. Men reklamen påstår att man stödjer den drabbade svenska skörden om man köper Lantmännens produkter.

Annonsörens yttrande
Lantmännen ekonomisk förening (annonsören) delar inte anmälarens uppfattning om att reklamen är vilseledande i strid mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Annonsören ägs och styrs av 25.000 svenska lantbrukare och allt värde som skapas kommer ägarna till godo. Att köpa livsmedelsprodukter från annonsören innebär således att de 25.000 svenska lantbrukarna stöttas, oavsett produkternas ursprung. Det görs för övrigt inte något påstående om produkternas ursprung i reklamen.

Anmäld reklam är en reklamfilm som ingår i en kampanj som kallas ”Gör något för svenska bönder” som startade i september 2018. Torkan och värmen under senvåren och sommaren 2018 drabbade svenskt lantbruk och svenska bönder hårt och innebar att den samlade skörden blev knappt hälften så stor som under ett normalår. Kampanjen ”Gör något för svenska bönder” togs därför fram som en positiv uppmaning riktad mot konsumenter att göra något för svenska bönder genom att köpa ”Bra mat” från annonsören och dess 25.000 bönder.

I reklamfilmen hörs en röst säga ”Såhär är vi vana att se de svenska åkrarna. Men sommaren 2018 såg annorlunda ut och torkan slog hårt mot skörden. Så gör något för svenska bönder – en bulle till exempel. När du köper ”Bra mat” från Lantmännen och våra 25.000 bönder bidrar du till ett livskraftigt lantbruk”.

Annonsören har verksamhet i ett 20-tal länder. Att köpa ”Bra mat”-livsmedelsprodukter innebär att göra något för annonsörens 25.000 bönder och stötta ägarna, oavsett livsmedelsprodukternas eller deras råvarors ursprung. Kvalitetslöftet ”Bra mat” säger ingenting om livsmedelsprodukternas ursprung, vilket inte heller behandlas i reklamfilmen.

Annonsören är ett lantbrukskooperativ och ägs och styrs som sagt av 25.000 svenska lantbrukare, med uppdraget att bidra till lönsamhet på ägarnas gårdar och att optimera avkastningen på ägarnas kapital i föreningen. Delar av vinsten går till utdelning till ägarna medan andra återinvesteras i bland annat forskning och utveckling. Så fungerar annonsörens kooperativa modell – hela vinsten från de olika verksamheterna går tillbaka till ägarna, 25.000 svenska lantbrukare.

Mot bakgrund av ovan anser annonsören att reklamen inte är vilseledande och i strid mot artikel 5 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis det kommersiella eller geografiska ursprunget.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är bred och består av vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då intrycket är att man hjälper svenska bönder genom att köpa annonsörens produkter trots att vissa av produkterna kommer från Finland. Annonsören skriver att man har verksamhet i ett 20-tal länder. Att köpa annonsörens livsmedelsprodukter innebär att göra något för Lantmännens ägare, det vill säga 25.000 bönder, oavsett livsmedelsprodukternas eller deras råvarors ursprung.

Opinionsnämnden finner att en genomsnittskonsument uppfattar reklamen som att svenska bönder stödjs genom att konsumenten handlar av de varumärken som marknadsförs i reklamen. Enligt annonsören är Lantmännen ett jordbrukskooperativ som ägs av 25.000 svenska bönder som direkt eller indirekt tar del av hela vinsten, oavsett varifrån produkterna eller råvarorna kommer ifrån. Nämnden finner ingen anledning att ifrågasätta dessa uppgifter. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.


Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Göran Segeholm och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander

 

Reklamfilm

Get Flash to see this player.