Beslut

Ärende 1909-188
2019-12-16



Anmäld reklam Annons för mäklartjänster från Länsförsäkringar Fastighetsförmedling

Annonsör Länsförsäkringar Fastighetsförmedling AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på förstasidan på Lokaltidningen Växjö Alvesta. Annons­en visar en kvinna och en man som sitter tätt bredvid varandra. Kvinnan håller handen på mannens utsträckta arm. Bredvid kvinnans huvud syns en tankebubbla med texten ”Hela mäklararvodet… då kan vi äntli­gen köpa en bil till mig…”. Mannen skakar hand med en person som inte syns i bild. Bredvid mannens huvud syns en tanke­bubbla med texten ”Hela mäklararvodet… då kan vi äntligen köpa en större bil till mig…”. Båda personer­na ler brett. Under bilden står texten ”Vinn hela mäklararvodet!” Värde minst 39.500:- Mer info på nästa sida” och ”Hemjakten vinn hela mäklarkostaden! Ska du sälja din villa eller bostadsrätt under 2019?”. Under följer annonsörens logotyp och kontaktuppgifter. Även högst upp i annonsen syns annonsörens logotyp.

Annonsen är gjord av Lokaltidningen Växjö/Alvesta.

Anmälningarna
Enligt en anmälare skildrar reklamen manligt och kvinnligt väldigt stereotypt. Mannen tar beslutet och familjens bil tillhör mannen i första hand. Nu kanske kvinnan kan få en bil, kvinnan sitter vid sidan i bild och klappar sin man på armen. Anmälaren reagerar starkt på att mannen framställs som beslutsfattare och ägare i första hand, något som inte hör hemma 2019.

Enligt en andra anmälare skildras hur det är mannen som slutför köper och tar i hand. Kvinnan sitter leende jämte. Anmälaren anser det hemskt att man 2019 tänker att mannen har en bil, alltså att familjens bil är samma sak som mannens bil. Att kvinnan kommer i andra hand och inte räknas som familjens förste på samma sätt som mannen. Reklamen visar en förlegad könsrollsfördelning.

Annonsörens yttrande
Länsförsäkringar Fastighetsförmedling AB (annonsören) hade inte haft en tanke på att reklamen kunde upp­fattas på det viset som anmälaren angett. Annonsören menar att man skickade ut reklamen för korrekturläsning hos både kvinnliga och manliga medarbetare innan den publicerades, utan att de reagerade. Enligt annonsören är det förstås olyckligt om någon känner sig kränkt av den, men så har inte varit avsikten. I Sverige är det kutym att endast två personer åt gången skakar hand och det därför var ett 50/50-val vem det skulle bli på bilden, då annonsören valde att avstå från att avbilda en trepartshandskakning, som inte är så vanlig. Vidare menar annon­sören att även kvinnan ler och att känsloyttringen från henne inte nöd­vändigtvis är ett tecken på under­kast­else, utan också kan vara ett tecken på glädje, till exempel över goda privatekonomiska affärer, plus att anmäl­aren faktiskt läser in saker i annonsen som inte står, till exempel att de är en familj eller att hans bil skulle vara familjens gemensamma. Vidare visar statisk att fler män än kvinnor äger en bil i Sverige, därmed är fram­ställningen inte fördomsfull.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvär­d­er­ande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt anmälarna skildrar reklamen stereotypa könsroller genom att reklamen presenterar hur mannen tar beslu­tet, att familjens bil i första hand tillhör mannen, och att kvinnan sitter leende vid sidan i bild och klappar sin man på armen. Enligt annonsören var det ett 50/50-val vem av kvinnan och mannen som skulle skaka hand i rekla­men eftersom trepartshandskakning inte är så vanlig. Kvinnans leende behöver inte nödvändigtvis vara ett tecken på under­kast­else, utan kan också vara ett tecken på glädje, till exempel över goda privatekonomiska affärer.

Reklamombudsmannen konstaterar att det i reklamen visas en kvinna som sitter bredvid en man och håller en hand på hans arm samtidigt som mannen skakar hand med någon. Reklamen ger intryck av att en mäklare har fått i uppdrag att sälja parets bostad. Vidare visas två tankebubblor i reklamen, en till kvinnan och en till man­nen. Kvinnans pratbubbla lyder ”Hela mäklar­arvodet… då kan vi äntligen köpa en bil till mig…”. Mannens prat­bubbla lyder ”Hela mäklar­arvo­det… då kan vi äntligen köpa en större bil till mig…”. Reklamombudsmannen finner att bild och text förmedlar en stereo­typ bild av kvinnor och män. Frågan är om framställningen ger en nedvärderande bild. Reklamombudsmannen finner att reklamen ger intryck av att kvinnan är passiv i viktiga beslut samt att hon inte ser sig som ägare av familjens bil trots att hon ger uttryck för att vilja ha en bil. Man­nen däremot är ansvarig för större ekonomiska beslut samt är den som äger, alter­nativt förfogar över, familjens bil. Reklamombudsmannen finner att reklamen ger en stereo­typ bild av könsrollerna som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskrimi­ner­an­de och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman