Beslut

Ärende 2003-60
2020-06-09



Anmäld reklam Instagramreklam för underkläder från Lace Laboratory

Annonsör Lace Laboratory AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Instagramkontot ”lacelaboratory”. Det består av bild och text. Bild­­en är tagen bakifrån och visar två kvinnor som sitter på var sin barstol vid ett bord. Bilden är beskuren från kvinn­ornas axlar. Kvinnan till vänster har på sig en vit skjorta som är något uppdragen så att hennes nedre del av ryggen syns. Man kan ana att skjortsnibbarna har knutits ihop vid midjan. På underkroppen har hon på sig ett par svarta stringtrosor. Kvinnans rumpa och vänstra lår är bildens fokus. Kvinnan till höger är klädd på samma sätt men bär vita string­trosor. Hon är längst ut i bild och syns knappt. Under bilden står ”(svart hjärta-emoji) Well hello there babe! (emoji-eld och emoji-läppar)”.

Reklamen har producerats internt hos av annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen är objektifierande och kränkande för kvinnor i all­mänhet. Bilden är beskuren på ett sätt som sätter särskilt fokus på en av kvinnornas rumpor samtidigt som den anonymiserar henne på ett objektifierande sätt då bilden är tagen bakifrån. Att kvinnorna sitter bredvid var­andra vid ett matbord klädda i vita skjortor som att de är redo att gå till jobbet men endast klädda i stringtrosor på under­kroppen sexualiserar kvinnorna. Sexualiseringen och objekti­fieringen av kvinnorna förstärks av att miljön de sitter i saknar koppling till den marknadsförda produkten. Efter­som bilden är beskuren för att fok­usera på kvin­nornas rumpor ger även reklambildens text intryck av att den vänder sig till kvinnornas rumpor istället för till kvin­norna i sig, vilket ytterligare förstärker objektifieringen av kvinnornas kroppar.

Annonsörens yttrande
Lace Laboratory AB (annonsören) är ett digitalt underklädesbolag som är nischat på trosor. Målet för annonsö­ren är att skapa de perfekta trosorna, som passar de flesta situationer, kvinnor och smaker – och som kan köp­­­­as till ett rimligt pris. Produkterna skapas tillsammans med annonsörens kvinnliga community där kun­d­erna/följarna är delaktiga i utvecklingen av alla produkter.

Den aktuella bilden är en annonsering för underkläder där man visar produkten med personer iförda produkten. Den marknadsförda produkten är underkläder av typen stringtrosor och är således mindre täckande än många andra underkläder. Detta medför dock inte att bilderna framställer personer objektifierande. Det måste finnas, och finns enligt RON:s praxis, en stor frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa naken hud (se exempelvis RON:s ärende 1705-101).

Enligt RON:s praxis kan en framställning där en kvinna förvisso framställs som ett sexobjekt, men där det finns en koppling mellan hur hon avbildas och den marknadsförda produkten, ändå inte anses könsdiskriminerande (se exempelvis RON:s ärende 1410-244). I den aktuella annonsen har framställningen en mycket tydlig koppling till de marknadsförda produkterna.

Enligt anmälaren är bilden beskuren för att fokusera på kvinnornas rumpor vilket ger intryck av att den vänder sig till kvinnornas rumpor istället för till kvinnorna i sig, vilket ytterligare för­stärk­er objektifieringen av kvinnornas kroppar. Annonsören håller inte med om denna beskrivning. Bilden är beskuren för att fokusera på produkten, inte på kvinnornas rumpor. Eftersom de aktuella produkterna som marknadsförs är trosor medför det självfallet att blickfånget i bilden i någon mån utgår från den kroppsdel där trosor sitter – rumpan.

Annonsören anser inte att kvinnorna på bilden framställs som sexobjekt. Men även om detta skulle anses vara fallet finns alltså en så pass tydlig koppling mellan sättet på vilket kvinnorna är avbildade och den marknads­förda produkten att framställningen oavsett inte kan anses könsdiskriminerande. Tilläggas kan att det är mycket svårt att se hur man skulle kunna marknadsföra den aktuella produkten utan att på något sätt visa upp den kvinn­liga kroppen. Om den ifrågasatta annonsen skulle anses könsdiskriminerade skulle den aktuella produkten i prak­­tiken inte över huvud taget kunna marknadsföras med personer iförda produkten – vilket är helt nödvän­digt för att visa för konsumenter produktens passform.

Enligt anmälaren är vidare kvinnorna klädda på ett sätt som att de är redo att gå till jobbet men endast iklädda stringtrosor på underkroppen vilket sexualiserar kvinnorna. Annonsören håller inte med om denna beskrivning heller. Annonsens syfte är bland annat att visa för konsumenter hur produkten sitter på verkliga personer. Bilden ingår i en serie av ett antal bilder på flera olika kvinnor som avslappnat visar hur trosorna sitter på kroppen i olika vinklar och positioner som är tagna ur det vardagliga livet. Bilderna i serien är tagna ur olika vinklar för att sanningsenligt visa hur produkten ser ut på respektive kroppstyp.

Alla modeller i bildserien bär vita skjortor, enhetligt och enkelt för att inte ta uppmärksamhet från produkten som annonsören säljer. Serien av bilderna är tagna i samband med ett släpp av de nya storlekarna XS, XL och XXL. Serien föreställer därför sju olika kvinnor av olika kroppstyp och hudfärg som visar hur produkten sitter på respek­t­ive kropp i olika situationer. Annonsen kan vare sig genom pose eller miljö̈, anses framställa kvinnorna på ett satt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet.

Slutligen har anmälaren också framhållit att annonsen anonymiserar personen på bilden på objektifierande sätt då bilden är tagen bakifrån. Annonsören håller inte heller med om detta. Annonsören säljer trosor som enda pro­dukt av just det slag som syns i annonsen. Syftet med att ta bilden bakifrån är bland annat för att undvika för­virring för konsumenten då personen på bilden bär en skjorta från ett annat märke. Syftet med sättet på vilket bilden är tagen är alltså bland annat att det ska vara tydligt för konsumenten vilken produkt som annon­sören fak­tiskt marknadsför.

Sammanfattningsvis bestrider annonsören samtliga framförda påståenden om att annonsen skulle vara köns­diskriminerande.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värd­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa klä­derna på fotomodeller.

Varje reklamenhet ska som huvudregel prövas för sig. Vad som visas eller förekommer i andra reklamenheter påverkar därför inte bedömningen av den anmälda reklamen.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen marknadsför stringtrosor och har förekommit som ett inlägg på annon­sörens Instagramkonto. Reklamen visar två kvinnor som är klädda i svarta respektive vita spets­string­trosor och vita skjortor knutna i midjan. Kvinnorna sitter på höga pallar vid ett högt bord och de visas snett bak­ifrån från axlarna och nedåt.

Nämnden finner att kvinnorna på bilden framställs som sexobjekt genom sin klädsel samt texten ”(svart hjärta-emoji) Well hello there babe! (emoji-eld och emoji-läppar)”. Framställningen av kvinnorna som sexobjekt har i och för sig en koppling till den marknadsförda stringtrosan som kvinnorna är klädda i. Frågan är om fram­ställ­ningen ändå är nedvärderande.

Nämnden finner att kvinnornas placering på en hög stol tillsamman med vinkeln bakifrån, den neutrala över­delen samt det förhållandet att kropparna är beskurna så att de endast visas från axlarna och nedåt, gör att fram­ställningen får en stark fokusering på den vänstra kvinnans rumpa och lår. Även om det är frågan om marknads­föring av sexiga underkläder finner nämnden att framställningen är mer sexualiserad än vad de mark­nadsförda string­­trosorna motiverar. Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen framställer kvinnorna på ett sätt som är nedvärderande för kvinn­or i allmänhet. Reklamen är därför köns­disk­riminerande och strider där­med mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Anna Lidström, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mikael Pauli, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck