Beslut

Ärende 2004-92
2020-06-11



Anmäld reklam Reklam för sängprodukter från Kungsängen

Annonsör Kungsängen Produktion AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är två banners som har visats på kungsangen.com. Den första bannern består av en bild och text. Bilden visar en person som ligger på en säng. Bilden är tagen från sängens huvudgavel så att personen syns med huvudet närmast kameran. Personen har på sig ett par hörlurar och ser ut att hålla en mobil­telefon framför sig. På bilden syns två rosa pratbubblor med texterna ”40%” och ”50%”. Under pratbubb­lorna står den vita texten ”Season Sale!”. Längst ner i bilden finns en lila ruta med den mindre vita texten ”Se hela rean”. Under bilden står ”Spara 50% på våra säsongstyger och mycket annat!”.

Den andra bannern består också av bild och text. Bilden visar ett barn i mjukiskläder som hoppar i en säng. I en rosa pratbubbla står den vita texten ”Halva priset på allt*”. I en mindre vit pratbubbla står den rosa texten ”26-30 mars”. Under pratbubblorna står i stor vit text ”Premiär” följt av den mindre texten ”Ny butik i Uddevalla”. Under bilden står ”*Gäller ej ben, madrasskydd, tyngdtäcken & Signatur. Kan ej kombineras med andra erbjud­anden”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören. 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom annonsören har ett konstant realisationspris. Anmälaren menar att annonsören har höjt ordinarie pris och sedan haft halvapriset-erbjudanden. Enligt anmälaren är rekla­men väldigt miss­visande eftersom annonsören har 50 procent erbjudande varje vecka, år ut och år in.

Annonsörens yttrande
Kungsängen Produktion AB (annonsören) beklagar om reklamen har uppfattats som vilseledande, särskilt då annonsören alltid strävar efter att vara så tydlig som möjligt i sin marknadsföring och att följa gällande lagar och regler. Oaktat det har dock reklamen uppfyllt tillämpliga lagar och regler och är inte vilseledande.

Reklamen strider inte mot artikel 5 eller 6 i ICC:s regler då påståendena om realisation respektive prisnedsätt­ning i reklamen har varit sanningsenlig i och med att priset på de aktuella varorna har nedsatts med den angivna procentsatsen och varit baserad på ordinarie priser som har förelegat under en längre period innan reklamen publicerades. Reklamen har vidare varit tillräckligt tydligt utformad och aktuella begränsningar avse­ende vilka produkter som omfattas av realisationen respektive pris­nedsättningen har varit väl synliga och lätta för kon­sumenten att förstå.

I förhållande till den marknadsföring som avser realisation, har produkterna som omfattades av den aktuella realisationen varit del av det ordinarie sortimentet och erbjudits till ett väsentligt lägre pris än de normala pri­serna för mot­svar­ande produkter. Vidare framgår tydligt av marknadsföringen att realisa­tionen endast pågått under en be­gränsad tidsperiod. Reklamen strider därför inte heller mot de särskilda regler avseende realisation som finns i 17 § i marknadsföringslagen (MFL).

Bilden med texten ”season sale” har en länk med texten ”se hela rean”. Det finns inget som anger eller indikerar att allt på webbplatsen skulle omfattas av rea­lisationen. Tvärtom framgår det tydligt av texten att realisationen endast omfattar vissa begränsade delar av sortimentet exempelvis säsongstyger och andra produkter som man hittar genom att klicka sig vidare. De produkter som omfattades av realisationen var produkter som ut­gjorde del av annonsörens ordinarie sortiment. Vidare kan det konstateras att de produkter som omfattades av realisa­tionen var prissänkta med an­tingen 40 eller 50 procent, vilket är en väsentlig nedsättning jämfört med ordinarie pris. Även detta fram­går av marknadsföringen och genom att via länken klicka sig vidare på webb­­­platsen kunde man enkelt få reda på vilken reasats som gällde för de olika varorna. Realisationen har bas­erats på ordinarie priser som har före­legat under en längre period innan reklamen publicerades. Påståendet i anmälan om att annonsören skulle höja priser inför realisation eller kampanjer stämmer alltså inte. Av anmälan har det inte framgått när bilden togs men baserat på tidpunkten för begäran om yttrande är det troligt att det gällde den reali­sation som pågick mellan den 31 mars och den 22 april 2020, det vill säga en begränsad tid.

Sammantaget menar annonsören att reklamen med ”season sale” inte är vilseledande då de påståenden som kommu­nic­eras genom reklamen stämmer och framförs på ett sådant sätt att en genomsnittskonsument måste anses upp­fatta begränsningen i att realisationen inte omfattar alla varor utan endast vissa utvalda varor. Vidare pågick realisationen endast under en begränsad tid varför marknadsföringen följer de särskilda krav som finns i 17 § MFL avseende realisation.

Bilden med texten ”Premiär” har i direkt anslut­ning till texten ”Halva priset på allt ” en asterisk som signalerar att kampanjen är förenad med villkor, och dessa villkor beskrivs tydligt i en text placerad direkt under bilden.

Annonsören menar att reklamen inte utgör inte ett påstående om realisation, utan är en kampanj med erbjud­ande om reducerande priser i hela Sverige i samband med premiären av den nya butiken i Uddevalla. Alla typer av kampanjer, rabatter och erbjudande anses nämligen inte vara realisation i lagens mening och där­med före­mål för de särskilda krav rörande realisationer som uppställs i 17 § MFL. Marknadsföring med på­stå­enden om realisationer ”eller något annat uttryck med motsvarande innebörd” är inte samma sak som olika typ­er av kam­panjer och erbjudande, som snarare är prispåståenden. Enligt annonsören kan uttrycket ”halva priset på allt” inte anses utgöra ett påstående med motsvarande innebörd som realisation med beaktande av det sam­manhang erbjudandet förekommer i, det vill säga i samband med en kortvarig öppningskampanj. Annon­sören menar därför att denna kampanj (som inte innehåller begreppet realisation eller begrepp av motsvarande inne­börd) därför inte omfattas av de särskilda krav som gäller avseende realisationer i 17 § MFL.

Av reklamen framgår tydligt under vilken period den aktuella kampanjen pågår, det vill säga mellan den 26 och 30 mars. Den aktuella kampanjen gällde i Sverige på hela annonsörens sortiment med undantag för de pro­dukter som framgår av texten under bilden (som hänvisas till med asterisken). Asterisken vid påståendet ”halva priset på allt” och det faktum att begränsningarna finns tillgängliga i direkt anslutning till bilden gör att konsu­menten omedelbart, eller med minimal ansträngning, uppfattar att erbjudandet till viss del är begränsat. Enligt annon­sörens mening är detta något som en genomsnittskonsument uppfattar – inte minst mot bakgrund av att det här är vanligt förekommande i marknadsföring. Av RO:s egen praxis följer dessutom att ett påstående om pris­ned­sättning som åtföljs av en asterisk och där villkoren för begränsningen framgår i direkt anslutning till bil­den, inte anses vara vilseledande. Vidare bör det understrykas att det endast är ett fåtal produkter som undan­tas från erbjudandet, varför påståendet ”halva priset på allt” enligt annonsören inte kan anses vara vilseledande.

Det kan dessutom tilläggas att även om RO skulle göra en annorlunda bedömning av reklamen och anse att reklamen trots allt utgör en realisation så kan marknadsföringen ändå inte anses vara vilseledande. Marknads­föringen uppfyller nämligen alltjämt de särskilda krav som finns avseende rea­lisation i 17 § MFL då produkterna som omfattades av prisnedsättningen är del av det ordinarie sortimentet och endast under en begränsad tid erbjöds till ett väsentligt lägre pris jämfört med de ordinarie priser som före­legat under en längre period innan reklamen publicerades.

Vidare har prisnedsättningen i ”season sale” och ”halva priset på allt” sammanfallit under olika perioder (då rea­lisationen i ”season sale” pågick från den 31 mars till den 22 april 2020 och ”halva priset på allt” omfattade perio­den 26 till 30 mars 2020. Även ifall RO skulle bedöma att den kampanj som marknadsförs under ”halva priset på allt” utgör en realisation kan det konstateras att de två kampanj­erna sammantaget fortfarande inte överstiger den period som enligt praxis har ansetts vara acceptabel.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­underlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregle­rande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt 17 § i marknadsföringslagen får en näringsidkare vid marknadsföring använda uttryck som realis­ation eller något annat uttryck med motsvarande innebörd en­bart om försäljningen avser produkter som ingår i närings­idkarens ordi­narie sortiment, försäljningen sker under en begränsad tid, och priserna är väsentligt lägre än näringsidkar­ens normala priser för motsvarande produkter.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas ha en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärk­samma och förståndiga. Målgruppen i detta fall är bred och består sannolikt av konsumenter som kan tänka sig att köpa sängprodukter av annonsören.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom annonsören har en konstant realisation. Enligt annonsören innehåller reklamen ”season sale” inte ett vilseledande påstående om realisation. Informationen som för­medlas är tillräckligt tydlig. Realisationen pågick endast under en kortare tidsperiod (31 mars–22 april 2020). Realisa­tionen baserades på ordinarie priser som tillämpats under en längre tid. Reklamen ”halva priset på allt” utgör inte ett påstående om realisation, utan är en kampanj med erbjudande om reducerande priser i hela Sverige i samband med premiären av den nya butiken i Uddevalla. Enligt annonsören kan uttrycket ”halva priset på allt” inte anses utgöra ett påstående med motsvarande innebörd som realisation med beaktande av det samman­hang erbjudandet förekommer i, det vill säga i samband med en kortvarig öppnings­kampanj. Annonsören menar därför att reklamen inte omfattas av de särskilda krav som gäller för realisationer. Reklamen gällde hela sorti­mentet med undantag för de produkter som anges vid asterisken.  

Reklamombudsmannen prövar först reklamen ”Season sale”. Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen i innehåller påståendena ”season sale!”, ”40%”, ”50%”, ”Spara 50% på våra säsongstyger och mycket annat!". Reklam­ombudsmannen finner att en genom­snittskons­ument sannolikt får intryck av att annonsören har en rea­lisation eller motsvarande. Annonsören har inte styrkt att varorna med nedsatt pris har ingått i annonsörens ordinarie sortiment, att för­säljningen endast pågått under en begränsad tid och att priserna varit väsentligt lägre än nor­malt. Reklamen är därför vilseledande i den delen och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Reklamombudsmannen prövar därefter reklamen ”Halva priset på allt”. Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen inne­håller påståendena ”halva priset på allt*”, ”26-30 mars”, ”Premiär” samt ”Ny butik i Uddevalla”. Påståendena ”halva priset på allt*”, ”26-30 mars” och ”Premiär” är iögonfallande i reklamen. Reklam­ombuds­mannen finner att en genom­snittskons­ument sannolikt får intryck av att allt eller i princip allt i annonsörens sorti­ment marknadsförs till halva priset under perioden 26 till 30 mars. Annon­sören har inte styrkt att så är fallet. Reklam­en är därför vilseledande även i den delen och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman