Beslut

Ärende 1902-34
2019-04-03



Anmäld reklam Reklamfilm för appen KRY

Annonsör Webbhälsa AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är stötande eller utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. I reklamfilmen syns en man och en kvinna som sitter bredvid varandra i en säng. Mannen säger ”Jag sov på luftmadrassen hela helgen på gym­pa­­lägret”. Kvinnan svarar ”Fast jag städade ju avloppet förra veckan”. Mannen säger därefter ”Jag satte upp den där hyllan” och kvinnan replikerar snabbt ”Aa, fast den skulle du satt upp ändå”. Mannen säger då ”Men den kunde lika gärna du satt upp”. Kvinnan svarar då ”Men det är ditt jobb” och mannen säger ”Fan”. Båda ler och kvinnan säger avslutningsvis ”Men vi gör så här, du vabbar imorgon”. Därefter syns texten ”Vabruari” i mit­ten av bilden. Mannen skrattar.

Mannen syns därefter tillsammans med ett barn i en soffa. I höger hand håller han i en mobil. På mobilen pågår ett videosamtal. På skärmen syns en man iklädd blå tröja och läkarrock. I mind­re bild på skärmen syns även mannen och barnet. Mannen säger ”Ja, det gällde som sagt min dotters feber som vägrar släppa”. På skärmen syns annonsörens logotyp och texten ”Trygg vård direkt i mobilen.”. Under logotyp och text syns två rektang­u­lära rutor med texten ”Hämta i app store” tillsammans med Apples logotyp respektive ”Ladda ned på Google Play” tillsammans med logotypen för Google Play. Speakern säger ”Kry. Trygg vård direkt i mobilen”.

Reklamfilmen har producerats av Bloomy Ideas AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren förmedlar reklamfilmen en syn på barn som är kränkande, då den förstärker bilden av att det skulle vara en belastning att ha barn som man inte har tid att ta hand då arbetet måste prioriteras.

 

Annonsörens yttrande
Webbhälsa AB (annonsören) menar att marknadsföringen inte är stötande. Reklamfilmen handlar om föräldrar som kan behöva stanna hemma från jobbet med anledning av vård av sjukt barn (vab). Enligt anmälaren ska detta anses vara stötande och förstärka en bild om att det är en belastning att ha barn.

I motsats till vad anmäl­aren gör gällande menar annonsören att marknadsföringen porträtterar en situation som är vanligt förekom­man­de i mer eller mindre alla föräldrars vardag – i synnerhet under vintermånaderna. Mark­nadsföringen innehåller även en överdriven jargong med tydliga undertoner som bygger på igenkänning och de vardagliga frågorna som föräldrar ställs inför. Ingenting i marknadsföringen anspelar på att barn är en belast­ning, utan istället snarare att föräldrar ställs inför utmaningar i vardagen för att få just vardagspusslet att gå ihop.

Att reklamen ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genom­snitts­konsument finner annonsören att det sannolikt är så att genomsnittskonsumenten uppfattar att reklamfilm­en är avsedd att visa på vardagen kring vab då många föräldrar känner igen sig i situationen när just barnet eller barnen blir sjuka.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt. Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation vara utformad med vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fattas som god affärssed.

Frågan när reklam kan upp­fattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Nämnden konstaterar att ett barn visas i reklamfilmen. Det särskilda aktsamhetskravet i artikel 18 blir därmed aktuellt.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas utifrån hur den uppfattas av genomsnittskonsumenten i målgruppen, med hänsyn tagen till det medium som använts. Nämnden finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen i detta fall är föräldrar med barn under 12 år.

Anmälaren anser att reklamfilmen förmedlar en kränkande syn på barn då den ger bilden av att barn är en belastning då arbete måste prioriteras. Annonsören invänder mot anmälarens tolkning av reklambudskapet och skriver att reklamen visar en vanlig vardagssituation för föräldrar och att man i reklamfilmen velat bygga på igenkänning kring föräldrars utmaningar för att få ihop vardagspusslet.

Opinionsnämnden finner att reklamen handlar om en typisk vardagssituation som många föräldrar känner igen sig i och att reklamfilmen framställer situationen med viss överdrift och humor. Nämnd­en finner det inte sanno­likt att en genomsnittskonsument uppfattar framställningen som stötande eller som ut­formad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Det faktum att reklamen visar ett barn, och att det särskilda aktsam­hetskravet därmed är tillämpligt, ändrar inte bedömningen. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 första och andra styckena i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Christina Knight, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse och Axel Tandberg

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck