Beslut

Ärende 2006-156
2020-09-02



Anmäld reklam Tunnelbanereklam för kyckling från Kronfågel

Annonsör Kronfågel AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är affischer i Stockholms tunnelbana. På affischerna står det ”Med kyckling grillar du för en bättre middag och ett bättre klimat” i vitt mot blå bakgrund. Orden ”grillar”, ”bättre” och ”klimat” är skrivet i skrivstilsliknande typsnitt och resten i versal text. Efter meningen finns en asterisk. Längst ned finns en förtydligande text till asterisken som lyder ”Läs mer om hur kyckling påverkar klimatet på kronfagel.se”. Överst på affischen finns annonsörens logotyp. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren anser att det är vilseledande att skriva ”bättre klimat” i denna kontext och ifrågasätter att klimatet skulle bli bättre av att grilla kyckling. Både grillning och industriellt framställd kyckling orsakar koldioxidutsläpp. 

 

Annonsörens yttrande
Enligt Kronfågel AB (annonsören) syftade BBQ-kampanjen till att inspirera kring goda kycklingprodukter att lägga på grillen. Grillning är ett av sommarens populäraste sätt att tillreda mat och annonsören också vill hjälpa konsumenten att göra klimatsmarta val, som att lägga svensk kyckling på grillen. Annonsören vill bidra till en ökad förståelse kring hur våra matval påverkar miljö och klimat. Annonsören baserar alla sina budskap på vedertagna fakta vilket man kan läsa mer om på kronfagel.se. Annonsören har idag inga planer på att adressera olika sätt att tillreda mat och den klimatpåverkan de har, men det är en intressant tanke som annonsören tar med sig i arbetet framåt. I den utomhusreklam (tunnelbana) som denna anmälan avser, hänvisar annonsören tydligt att man kan läsa mer på kronfagel.se kring hur kyckling påverkar klimatet.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren. Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består sannolikt av konsumenter som kan tänka sig att köpa kyckling från annonsören.

Enligt anmälaren är påståendet ”Med kyckling grillar du för en bättre middag och ett bättre klimat” vilseledande. Annonsören yttrar att denne vill hjälpa konsumenten att göra klimatsmarta val, som att lägga svensk kyckling på grillen. Annonsören yttrar även att denne baserar alla sina budskap på vedertagna fakta vilket man kan läsa mer om på kronfagel.se. I reklamen hänvisar annonsören tydligt till att man kan läsa mer på kronfagel.se kring hur kyckling påverkar klimatet.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Med kyckling grillar du för en bättre middag och ett bättre klimat”. Uttrycket ”bättre klimat” i reklam uppfattas som ett generellt påstående om fördelar från miljösynpunkt som kan ha en rad olika betydelser för konsumenten. Sådana påståenden får användas utan kvalificering endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Miljöargument kan antas ha stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet. Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet ”Med kyckling grillar du för en bättre middag och ett bättre klimat” som att det är bra för klimatet att grilla kyckling från annonsören. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Att framställningen i reklamen hänvisas till information på annonsörens webbplats leder inte till någon annan bedömning. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman