Beslut

Ärende 2010-216
2020-12-16



Anmäld reklam Reklamfilm för pensionssparande hos KPA Pension

Annonsör KPA AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på Youtube. I reklamen visas en pojke som kommer försent till en skollektion. Läraren tittar på pojken och säger ”Tandläkaren?”. Pojken svarar ”Nej, sovmorgon”. Läraren tittar frågande på pojken som säger ”För klimatet alltså”. Då säger läraren ”Då får man säga bra kämpat”. ”Ja det får man verkligen göra” säger pojken och läraren säger ”Varsågod”. I bild står därefter ”Tack för att ni tar hand om våra barn” följt av ”Vi tar hand om er sen”. Därefter hörs en speakerröst som säger ”KPA Pension, pension för dig som jobbar inom kommun och region” och annonsörens logotyp syns.

Reklamen har producerats av Bloomy Ideas AB.

 

Anmälningarna
En anmälare ifrågasätter varför man ska uppmana unga människor att man kan komma för sent på grund av klimatet. En andra anmälare menar att annonsören inte ska glorifiera och försköna en brottslig handling samt att annonsören inte ska ge barn uppfattning att vissa saker är okej att skolka för. 

 

Annonsörens yttrande
KPA AB (annonsören) beklagar om reklamen kan ha uppfattats negativt. Annonsören har dock svårt att se att reklamen vare sig skulle glorifiera en brottslig handling eller uppmana unga människor att komma försent på grund av klimatet. Likt tidigare filmer i reklamkonceptet illustrerar dialogen i ”Sovmorgon” en vardagssituation där annonsören med humor och värme tar upp viktiga frågor, i det här fallet klimatfrågan. Samtidigt lyfter annonsören vilket fantastiskt jobb dess kunder, i det här fallet lärare, gör varje dag med att ta hand om sina skolelever och deras tankar om små och stora frågor.

Filmen är även tänkt att illustrera ett scenario där barn visar på lyhördhet inför dessa viktiga samtalsämnen, även om barn självklart inte kan förväntas ha full förståelse för hur de ska förhålla sig till alla begrepp i samhällsdebatten. Annonsören tror att det är viktigt att ta upp viktiga frågor inom hållbarhet och jämställdhet, områden som är viktiga både för annonsören och dess kunder och som har en viktig koppling till annonsörens erbjudande, det vill säga tjänstepension, på ett humoristiskt och varmt sätt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Eftersom reklamfilmen visar barn ska särskild aktsamhet beaktas.

Enligt en anmälare ska man inte uppmana unga människor att komma försent. En andra anmälare menar att annonsören inte ska försköna en brottslig handling. Annonsören anser att reklamen illustrerar en vardagssituation där annonsören med humor och värme tar upp viktiga frågor, i det här fallet klimatfrågan.

Opinionsnämnden konstaterar att i reklamfilmen visas en pojke som kommer för sent till en lektion i skolan och ursäktar sig med att han har tagit sovmorgon ”för klimatets skull”. På det svarar läraren med ett leende att ”det var bra kämpat”. Nämnden finner att reklamfilmen har en humoristisk anslag både i dialogen och tonfallen. Det faktum att pojken kommer för sent till skolan med en påhittad ursäkt kan i sitt sammanhang inte uppfattas som en uppmaning till skolelever att ta sovmorgon eller att skolka. Det förhållandet att det särskilda aktsamhetskravet ska beaktas ändrar inte bedömningen. Reklamfilmen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Mikael Pauli, Inger Skalse och Frida Stjernholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander