Beslut

Ärende 1904-90
2019-06-13



Anmäld reklam Reklamfilm för pensionssparande hos KPA Pension

Annonsör KPA AB

Anmälare Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på Youtube, Facebook och TV4. Reklamen visar en lärare i ett klassrum. Hon håller i en bunt böcker och säger ”Idag ska vi börja med en ny bok och den är lite mer…”. Därefter vänds kameran mot dörren till klassrummet och en kostymklädd man går in genom dörren tillsammans med dottern som är klädd i en björnmaskeraddräkt. Mannen säger ”Hej, ursäkta att vi är sena, vi...”. Läraren svarar ”Aah, maskeraden, den är på tisdag, vi skrev om det i veckobrevet, men ni kanske inte hann läsa det”. Mannen säger ”Ääh, det måste vi ha missat, Julias mamma…”. Mannen avbryts av dottern i maskeraddräkten. Hon säger ”Skulle aldrig ha missat.”. ”Mannen avslutar med ett ”Nej”. Läraren säger ”Det gör inget, vi behöver en fin björn idag. Vi ska nämligen prata om skogen”. Mannen säger ”Ah och pekar mot läraren. En flicka som sitter vid ett av borden i klassrummet säger ”Är du patriarkatet?”. Texten ”Tack för att ni tar hand om våra barn.” syns mitt i bilden. Mannen svarar ”Aah, det blev lite så idag”. Texten ”Vi tar hand om er sen.” visas i bilden. Därefter syns annonsörens logotyp samt texten ”En bättre framtid” i bild mot en vit bakgrund. En speakerröst säger ”KPA pension, pension för dig som jobbar i kommun och region.

Reklamen har producerats av Bloomy Ideas AB.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen diskriminerande mot män. Anmälarna anser att reklamen skildrar män som sämre föräldrar.

Annonsörens yttrande
KPA AB (annonsören) beklagar om reklamen kan ha uppfattats negativt. Likt tidigare reklamfilmer i serien illustrerar dialogen i ”Björnen” en vardagssituation på ett humoristiskt sätt. Annonsörens tanke med filmen är att annonsören med humor och värme ska ta upp viktiga frågor, i det här fallet jämställdhet, och samtidigt lyfta vilket fantastiskt jobb annonsörens kunder, i det här fallet lärare, gör varje dag. Med filmen vill annonsören vidare bidra till att både män och kvinnor tänker över hur man på bästa sätt kan dela lika när det gäller arbetet med familj och hem och synliggöra det faktum att kvinnor ägnar i genomsnitt 5 timmar och 36 minuter mer i veckan än män åt obetalt arbete enligt statistik från SCB. Syftet är därmed inte att förmedla en nedvärderande bild av män, utan visa på den diskrepans som finns i dag. Filmen som helhet är även tänkt att illustrera ett scenario där barn visar på lyhördhet inför dessa viktiga samtalsämnen, även om barn självklart inte kan förväntas ha full förståelse för laddade begrepp i samhällsdebatten. Annonsören tror att det är viktigt att visa hur barn påverkas av vuxnas beteenden och språk och hur vardagssituationer kan få oss att tänka till kring frågor om jämställdhet. Detta menar annonsören görs bäst med en positiv och humoristisk ton. Att helt undvika dessa ämnen i sammanhang relaterade till barn och unga tror annonsören är kontraproduktivt.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam och kan mildra ett könsdiskriminerande intryck, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälarna är reklamen diskriminerande mot män då den skildrar män som sämre föräldrar. Annonsörens tanke är att med humor och värme ta upp viktiga frågor, i det här fallet jämställdhet. Annonsören vill bidra till att både män och kvinnor tänker över hur man på bästa sätt kan dela lika när det gäller arbetet med familj och hem samt synliggöra att kvinnor ägnar i genomsnitt 5 timmar och 36 minuter mer i veckan åt obetalt arbete.

Opinionsnämnden finner att reklamfilmen i och för sig förmedlar en stereotyp bild av män. Frågan är om framställningen ger en nedvärderande bild av män som föräldrar. Pappan i filmen visar med sin accepterande reaktion att han vet att dotterns mamma har bättre ordning på kalendern. Det är enligt nämnden klart att filmen förmedlar sitt budskap om jämställt föräldraskap på ett humoristiskt sätt och med fokus på läraren som hanterar en jobbig situation med stor yrkeskompetens och värme. Detta förstärks av payoffen ”Tack för att ni tar hand om våra barn. Vi tar hand om er sen.”. Frågan från flickan i klassen om pappan är ”patriarkatet” är enligt nämnden en del av den humoristiska dialogen. Det är tydligt att flickan inte riktigt förstår vad ordet betyder men pappan hanterar det genom att endast kommentera frågan med att ”det blev så i dag”. Nämnden finner mot denna bakgrund att reklamfilmen inte förmedlar en bild av män eller deras egenskaper på ett nedvärderande sätt. Det faktum att barn är med i reklamfilmen och att särskild aktsamhet då ska beaktas ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande 

Övriga ledamöter: Anna Edman, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Ledamoten Göran Segeholm är skiljaktig med följande motivering: Jag finner att reklamfilmen bygger på och förstärker en negativ stereotyp om män som föräldrar. Flera faktorer samverkar. Dels framställs mannen som en försumbar förälder som kommer för sent med sin dotter till skolan och dessutom har tagit fel på dagen för maskeraden. I nästa moment jämförs han med mamman, som enligt barnet ”aldrig skulle ha missat”. Barnet har alltså inte två slarviga föräldrar, utan bara en – mannen. Den kvinnliga läraren lyckas dock rädda upp situationen. Därpå frågar ett annat barn i klassen pappan ”är du patriarkatet?”, vilket särskilt leder tittarens uppmärksamhet till mannens könstillhörighet. Mannen svarar ”ja, det blev lite så idag” vilket kan tolkas som att han indirekt bekräftar att hans tillkortakommande är kopplat till att han är man. Sammantaget gör detta att jag finner att reklamfilmen är nedvärderande mot män. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Jessica Sandqvist

Reklamfilm

Get Flash to see this player.