Beslut

Ärende 1912-260
2020-02-12



Anmäld reklam Reklamfilm för pensionssparande hos KPA Pension

Annonsör KPA AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på Youtube. I reklamen visas en lärare som sitter i en skolmatsal och äter mat tillsammans med tre unga flickor. Läraren säger ”Var det någon av er som gjorde något spännande i helgen?”. En av flickorna svarar ”Jag kollade på min brorsas fotbollscup”. ”Jaha, hur gick det?” frågar läraren. Flickan svarar ”En pappa där skrek åt dom att dom spelade som tjejer”. ”Va?” frågar läraren. Flickan säger ”Men så bra var de inte”. En annan flicka säger ”Killarna kan ju inte ens vinna över Brasilien”. Kvinnan ler och säger ”Och din brorsas lag förlorade?”. ”Jepp” svarar flickan. Den andra flickan säger ”De kanske borde ha provat att spela lite mer som tjejer?!”. Läraren säger därefter ”Är det någon av er som spelar fotboll?”. En av flickorna svarar ”Aa, jag” till vilket läraren svarar ”Gör du?”. I bild står därefter ”Tack för att ni tar hand om våra barn.” följt av ”Vi tar hand om er sen.”. Därefter hörs en speakerröst som säger ”KPA Pension, pension för dig som jobbar inom kommun och region” och annonsörens logotyp syns.

Reklamen har producerats av Bloomy Ideas AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen spelar på uttrycket "att spela som tjejer", som vanligtvis är ett uttryck som riktas mot pojkar eller män som spelar dåligt. Medan uttrycket i sig är stötande, i synnerhet mot flickor som är intresserade av sport, används uttrycket på ett motsatt sätt för att förnedra hur pojkar spelar. Reklamen ger sken av att pojkar spelar fotboll sämre än flickor, och att det är något komiskt. Den har med andra ord ett könsdiskriminerande inslag som för övrigt inte har att göra med reklamens budskap. Den ger där­med också sken av att pojkar och män värderas mindre än flickor och kvinnor, och att denna typ av diskri­min­ering är acceptabel. Reklamen är särskilt anmärkningsvärd då annonsören använder sig av små barn för att för­medla detta meddelande.

Annonsörens yttrande 
KPA AB (annonsören) beklagar om reklamen uppfattats ha ett könsdiskriminerande uttryck, ambitionen är det rakt motsatta. Likt tidigare reklamfilmer i serien illustrerar dialogen i ”Fotboll” en vardagssituation, i detta fall an­spelande på en aktuell händelse (fotbolls-VM), på ett humoristiskt sätt. Tanken med reklamen är att med hum­or och värme ifrågasätta normer och gamla mönster och ta upp viktiga frågor inom hållbarhet och jäm­ställd­het, om­­råden som är viktiga både för annonsören och för dess kunder. Samtidigt vill annonsören lyfta vilket fan­ta­stiskt jobb annonsörens kunder, i det här fallet lärare, gör varje dag. Med filmen vill annonsören vidare bidra till att motverka ett gammalt slitet uttryck (”Spela som tjejer”) som hittills har använts på ett negativt och nedsätt­ande sätt. Annonsören tyckte det var dags att ladda uttrycket med något positivt.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

  1. Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
  2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.


En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett krän­kande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Den aktuella reklamen visar barn och kravet på sär­skild aktsamhet ska där­med beaktas.

Enligt anmälaren används uttrycket ”att spela som tjejer” på motsatt sätt för att visa hur pojkar spelar fotboll och genom detta förmedlar reklamen bilden av att pojkar värderas lägre än flickor samt att den typen av diskrimin­ering är acceptabel. Enligt annonsören är tanken med reklamen att med humor och värme ifrågasätta normer och gamla mönster och ta upp viktiga frågor inom hållbarhet och jäm­ställdhet.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar flickor som tillsammans med sin lärare diskuterar ett pojklags fotbollsmatch där en förälder skrikit att pojkarna ”spelar som tjejer”. Flickan i filmen konstaterar att laget inte spe­l­ade lika bra som tjejer och att ”killarna kan ju inte ens vinna över Brasilien”. Frågan är om framställningen är nedvärderande mot pojkar eller män på ett sätt som är uppenbart könsdiskriminerande. Uttrycket ”spela som tjejer” är ett stereotypt och nedsättande sätt att beskriva tjejfotboll som används när pojkar inte anses nå upp till förväntning­arna. I reklamen vänder man på innebörden av det förlegade uttrycket och dialogen förmedlar enligt nämnden ett avståndstagande till att flickor inte är duktiga på fotboll. Nämnden finner att framställningen i och för sig kan anses återge en polariserad bild av pojkars och flickors förmågor, men att reklamen inte kan uppfatt­as som att pojkar eller män generellt är sämre än flickor eller kvinnor, eller att pojkar eller män på annat sätt skulle värderas lägre. Nämnden finner därför att reklam­filmen inte kan anses nedvärderande för pojkar och män i allmänhet på ett sätt som är uppenbart könsdiskriminer­an­de. Det faktum att barn är med i reklamfilmen och att särskild aktsam­het därför ska iakttas ändrar inte bedöm­ningen. Reklamen är därför inte könsdiskriminer­ande och strider där­med inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. 

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse och Frida Stjernholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander

Reklamen

Get Flash to see this player.