Beslut

Ärende 2004-102
2020-12-16



Anmäld reklam Reklam för lotter från Kombilotteriet

Annonsör Kombispel i Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på kombispel.se samt som sökträff på Google. Kombilotteriet googleträffI reklamen på webbplatsen står i stor stilgrad med röd text rubriken ”Lotteriet med störst chans att bli miljonär!”. Därunder står ”Kombilotteriet har gjort över 1 000 personer till miljonärer. Under mer än 30 år har vi gjort Sverige lite gladare. Ta chansen du också och var med i lotteriet där du faktiskt har störst chans att bli miljonär!”. Ytterligare strax under står ”En lott – 65 260 vinstchanser” i stor stilgrad. Under texten finns en video. För att starta videon krävs att besökaren klickar på denna. Innan videon startas syns en inledande stillbild med två personer bredvid ett lotterihjul, konfetti och den versala texten ”Störst chans att bli miljonär!”. I videoklippet visas sedan hur flera personer vinner bland annat vinstcheck, bil, båt och resa.

Under stillbilden finns fyra punkter med texten ”Med varje lott är du med i 4 vinstdragningar – med möjlighet att vinna 1 miljon”, ”Över 65 000 vinster – bilar, resor, presentkort och mängder av spännande vinster”, ”Vinstbevakning ingår alltid, så du riskerar aldrig att missa en vinst”, ”Skattefria vinster”. Under punkterna finns en klickbar, röd och rektangulär knapp med texten ”Bli en vinnare du också” och ”Gå med i Kombilotteriet”. 

Därefter följer texten ”Vad kan du vinna?” i stor stilgrad och därunder ”Med varje lott är du med i 4 vinstdragningar, totalt lottar vi ut över 65 000 vinster varje spelomgång. Dessutom är du varje kvartal med i Kombilotteriet webbsidavår Superjackpott, där har du chans att snurra hem hela 10 miljoner kronor. Läs mer om våra vinster”. Därefter följer en beskrivning av vinstplanen per spelomgång. 

Sökträffen på google.se har rubriken ”Kombilotteriet – störst chans att bli miljonär! – kombispel.se”. Härunder följer texten ”Kombilotteriet har gjort över 1 000 till miljonärer. Ta chansen och var med i lotteriet där du faktiskt har störst chans att bli miljonär!”. Sökträffen leder till undersidan ”kombilotteriet” på kombispel.se.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren marknadsför sig annonsören på ett sätt som är både vilseledande och som strider mot reglerna om måttfullhet i spellagen. På webbplatsen används exempelvis följande påståenden, som även syns i sökmotorer, ”Kombilotteriet – störst chans att bli miljonär! – Kombispel.se" och "Kombilotteriet har gjort över 1 000 personer till miljonärer. Ta chansen och var med i lotteriet där du faktiskt har störst chans att bli miljonär!".  På webbplatsen står vidare "Lotteriet med störst chans att bli miljonär! Kombilotteriet har gjort över 1 000 personer till miljonärer. Under mer än 30 år har vi gjort Sverige lite gladare. Ta chansen du också och var med i lotteriet där du faktiskt har störst chans att bli miljonär!". Anmälaren poängterar att återbetalningsprocenten i annonsörens lotteri är mycket lägre än branschstandarden och att det finns andra lotterier som har genererat fler miljonvinster, exempelvis Lotto. 

 

Annonsörens yttrande
Kombispel i Sverige AB (annonsören) anser inte att reklamen är vilseledande. Enligt anmälan innehåller reklamen två påståenden som är vilseledande. Kombispel delar inte den uppfattningen. Annonsören är alltid mån om att deras marknadsföring följer lagar och riktlinjer och att alla påståenden är faktamässigt korrekta. 

Det första påståendet är att “Kombilotteriet har gjort över 1 000 personer till miljonärer”. Detta är ett helt korrekt och sanningsenligt påstående. I den efterföljande meningen framgår tydligt att lotteriet har funnits i över 30 år. Under alla dessa år har lotteriet i genomsnitt haft 30 miljonvinnare per år. Sedan starten 1981 har 1 139 personer vunnit en miljonvinst i annonsörens lotteri. Uppgiften är således faktamässigt korrekt. 

Det andra påståendet är att lotteriet är ”Lotteriet med störst chans att bli miljonär”. Även detta är ett korrekt och sanningsenligt påstående. Då alla lotterier har olika priser är det enda rättvisa sätt att bedöma detta att beräkna lotteriernas chans till miljonvinst per satsad krona. Vid en jämförelse med jämförbara lotterier i Sverige står det klart att annonsörens lotteri har störst miljonchans. Annonsören har till yttrandet bifogat ett jämförelseunderlag. Annonsören gör sin beräkning årligen för att säkerställa att påståendet är korrekt. Uppgifterna i beräkningen kommer från lotterilicenser utfärdade av Spelinspektionen och officiella uppgifter i vinstplaner och bolagens egna årsredovisningar. Faktaunderlaget bygger således på källor med mycket hög tillförlitlighet. 

Anmälaren anger i sin argumentation att återbetalningsprocenten i annonsörens lotteri är mycket lägre än branschstandard och att det finns andra lotterier som har genererat fler miljonvinster (exempelvis Lotto). Inget av dessa argument är relevanta vad gäller chansen att vinna en miljonvinst. Återbetalningsprocenten inkluderar alla vinstnivåer och visar endast hur stor andel som går tillbaka till spelarna (huvudsakligen i form av vinster på lägre nivåer). Enligt spellagen får vinståterbetalningen i lotterier vara maximalt 50 procent. Annonsörens lotteri har en vinståterbetalning på 43 procent vilket är ungefär som genomsnittet bland jämförbara lotterier. Annonsörens beräkning visar tydligt att chansen att vinna en miljonvinst är högre i annonsörens lotteri än på Lotto. Lotto må ha genererat fler miljonvinster genom åren, men antalet sålda lotter är också mångdubbelt fler. Anmälarens argument motsäger därmed inte det faktum att annonsörens lotteri har högre miljonchans än jämförbara lotterier. Annonsören finner därmed att marknadsföringen varken innehåller några felaktiga eller vilseledande påståenden. Båda påståendena som anmälaren lyfter fram är faktamässigt korrekta. 

Enligt anmälan strider reklamen mot kraven på måttfullhet. Annonsören delar inte den uppfattningen. Marknadsföringen ska alltid ske med omsorg om lottköparna och vara utformad med måttfullhet. För att avgöra om en marknadsföringsåtgärd är måttfull behöver en helhetsbedömning göras. Vägledning kan hämtas från Konsumentverkets praxis och allmänna råd samt de rekommendationer och riktlinjer som EU-kommissionen och Spelbranschens riksorganisation (SPER) utfärdat på området. Avgörande för bedömningen är hur marknadsföringen är ägnad att uppfattas av den krets till vilken den riktar sig, det medium som används och det innehåll marknadsföringen har.

Anmälan gäller en reklamfilm och tillhörande information på annonsörens webbplats samt sökresultat då konsumenten själv söker mer information om lotteriet. En person med spelproblem, som försöker undvika situationer som kan utlösa en ingivelse att spela, har goda möjligheter att undvika en webbplats för lotterier. Informationen är varken uppsökande eller påträngande för konsumenten. Detta kan jämföras med en annons på en icke spelrelaterad webbplats som aftonbladet.se som är betydligt svårare att värja sig mot. Det medium som används i detta fall kan således inte bedömas strida mot kraven på måttfullhet. 

Vad gäller målgruppen för informationen vet annonsören att över 90 procent av besökarna på annonsörens webbplats är befintliga kunder, varav den övervägande majoriteten har en till två lotter. Den vanligaste anledningen till att besöka webbplatsen är för att rätta sin lott. Eftersom informationen är publicerad på webbplatsen kan den inte anses riktad mot sårbara grupper. Annonsörens målgrupp är lottprenumeranter som gillar långsamma och passiva spelformer. 

Annonsören riktar aldrig sin marknadsföring mot minderåriga eller andra sårbara grupper. Marknadsföringen är inte heller utformad för att uppmuntra konsumenten till oövervägda beslut att köpa lotter. Den innehåller inga uppmaningar likt “Köp en lott nu!” eller andra påståenden av uppmanande karaktär som pressar en konsument i en sårbar grupp att köpa en lott. 

Informationen på den sida som anmälan omfattar samt sökresultaten som leder dit är riktad till såväl befintliga som nya kunder som vill läsa mer om annonsörens lotteri. De allra flesta besökare har endast varit på sidan och läst informationen eller sett på reklamfilmen. Som kund i ett lotteri eller som potentiell lottköpare är det oftast vinstplanen som är mest intressant. Informationen är utformad för att skapa ett intresse för lotteriet som kan leda till köp, men får ändå sägas vara försiktigt utformad utan uppmaningar till överdrivet spelande. Statistiken stödjer detta. Mindre än en halv procent av besökarna har köpt en lott (erbjudandet på webbplatsen har varit begränsat till en lott. Det har inte funnits möjlighet till att köpa flera lotter). Det har med andra ord inte funnits några som helst intentioner att locka till ett överdrivet spelande och det har inte heller varit möjligt att överkonsumera produkten. 

Vad gäller innehållet på sidan kommenterar annonsören att man har påvisat att den är faktamässigt korrekt. Annonsörens lotteri har haft “störst chans att bli miljonär” som tagline i över 15 år utan anmärkning från vare sig konkurrenter, myndigheter eller konsumenter. Annonsören kontrollerar löpande att påståendet stämmer. Påståendet om att ”Kombilotteriet har gjort över 1 000 personer till miljonärer” är också helt riktigt. Med tanke på att lotteriet har funnits i långt över 30 år (vilket framgår tydligt i reklamen) är det inte heller en särskilt uppseendeväckande siffra.  

Den anmälda marknadsföringen på annonsörens webbplats innehåller en detaljerad vinstplan för att konsumenten ska kunna ta ett välinformerat beslut om sitt spelande. På samma sida finns även information om spelansvar och tryggt spelande, möjlighet till självavstängning för den som vill begränsa sitt spelande samt kontaktuppgifter till Stödlinjen. Värt att notera är att själva reklamfilmen är helt fri från säljbudskap och det finns heller inga uppmaningar till ett överdrivet spelande i den tillhörande texten. Informationen innehåller endast relevant fakta rörande lotteriet. Inte heller formgivning och bildspråk kan anses väcka särskild uppmärksamhet eller locka till ett överdrivet spelande.

Syftet med spellagens konsumentskyddande bestämmelser är att skydda sårbara grupper mot ett överdrivet spelande. Detta gäller även måttfullhetskravet. I EU-kommissionens rekommendationer understryks att syftet är att skydda konsumenternas hälsa och minimera den ekonomiska skada som ett överdrivet spelande kan ge upphov till. Av den anledningen är det viktigt att väga in spelproduktens risk när man ska avgöra marknadsföringens måttfullhet. 

Lotterier och nummerspel är enligt Folkhälsomyndighetens befolkningsstudie SWELOGS den spelform med minst andel problemspelare. Enligt rapporten från 2019 var det cirka 2 av 100 lottköpare som hade någon form av problemspelande. Detta kan jämföras med kasino, poker och spel på värdeautomater där var femte person hade problem med sitt spelande. Stödlinjens statistik från 2018 bekräftar skillnaderna i farlighetsgrad. Endast ett fåtal procent som ringer till Stödlinjen har spelat på lotterier medan över 60 procent anger att de söker hjälp för sitt beroende av kasinospel online. Ytterligare bekräftelse på att lotterier inte har samma risk som annat spel kom när Spelinspektionen beslutade att fysiska lotterier vare sig kan eller får ansluta sig till det nationella självavstängningsregistret Spelpaus. Systemet omfattar endast kasinospel, vadhållning och andra spelformer med betydligt högre risk för spelberoende.

Kombilotteriet är en långsam lotteriprodukt med många naturliga begränsningar. Kunderna prenumererar på en lott som de betalar månadsvis. Det innebär att lottköparen får naturliga avbrott i sitt spelande. Kombilotteriet har dessutom en begränsning på hur många lotter man kan prenumerera på varje månad och de allra flesta kunder har endast en lott. Risken för ett överdrivet spelande är därför minimal. 

Tack vare annonsörens begränsning av antal lotter är risken för ekonomisk skada nästan obefintlig. Då syftet med måttfullhetskravet är att skydda konsumenternas hälsa och minimera ekonomisk skada är det anmälda lotteriets mycket låga farlighetsgrad viktig att ta i beaktande vid bedömningen av måttfullhet. 

Sammantaget finner annonsören att den anmälda marknadsföringen inte strider mot kravet på måttfullhet. Annonsörens helhetsbedömning är att marknadsföringen, utifrån medium, utformning och innehåll, lever upp till de krav som finns. Mot bakgrund av det anmälda lotteriets mycket låga farlighetsgrad bedömer annonsören inte heller att det funnits någon risk att marknadsföringen skulle kunna ge upphov till ett överdrivet spelande eller orsaka ekonomisk skada. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Opinionsnämnden konstaterar att ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och att 15 kap. 1 § spellagen ska beaktas vid tillämpningen av artikel 1 i ICC:s regler.

Enligt 15 kap. 1 § spellagen (2018:113) ska måttfullhet iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter. Enligt förarbetena till spellagen (proposition 2017/18:220 sidan 164) ska en helhetsbedömning göras vid en bedömning av frågan om innehållet i reklamen uppfyller kravet på måttfullhet. Paragrafen motsvarar 47 § i den tidigare lotterilagen. I förarbetena till lotterilagen (proposition 2016/17:8 sidan 46) framgår bland annat att en utgångspunkt för måttfull spelreklam bör vara att bild och text ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda spelformen samt att marknadsföringen inte bör vara påträngande. Kommersiella budskap bör begränsas till relevanta fakta rörande lotteriet. För vägledning vid bedömningen av vad som är måttfullt marknadsföring hänvisas i förarbetena bland annat till Spelbranschens riksorganisations riktlinjer för marknadsföring (numera Svenska spelbranschens riktlinjer för marknadsföring).

Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt Svenska spelbranschens riktlinjer för marknadsföring avsnitt 1, punkten 5 ska marknadsföring inte överdriva möjligheterna till vinst eller framställas som att en spelare garanterat kommer att vinna.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt främst personer som kan tänka sig att köpa lotter från annonsören.

Nämnden prövar om påståendet ”Lotteriet med störst chans att bli miljonär!” (som synts på annonsörens webbplats) och påståendet ”Kombilotteriet – Störst chans att bli miljonär!” (som visats som en sökträff på google.se) är vilseledande. Under det senare påståendet finns även texten ”Kombilotteriet har gjort över 1 000 till miljonärer. Ta chansen och var med i lotteriet där du faktiskt har störst chans att bli miljonär”. Utfästelsen om störst chans att vinna är reservationslöst utformad och dess betydelse förklaras inte närmare. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt får intryck av att chansen att vinna en miljon hos annonsören är störst jämfört med alla andra som marknadsför lotterier. Av underlag som annonsören presenterat framgår att miljonchans per krona är högst för annonsörens lotteri i jämförelse med sju andra lotterier. Nämnden konstaterar att annonsören i underlaget gör en jämförelse med sju lotterier som enligt annonsören är jämförbara. Nämnden finner dock att jämförelsen inte styrker påståendena ”Lotteriet med störst chans att bli miljonär!” och ”Kombilotteriet – Störst chans att bli miljonär!” eftersom annonsören inte visat att de sju jämförda lotterierna är de enda lotterierna av relevans för påståendet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Nämnden saknar vid denna utgång anledning att också pröva om reklamen strider mot måttfullhetskravet och därmed om den är i strid med kravet att reklam ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. 

 

Marianne Åbyhammar

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Mikael Pauli, Göran Segeholm, Inger Skalse och Frida Stjernholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck