Beslut

Ärende 2003-77
2020-05-26



Anmäld reklam Reklam för tandvård hos Kockum & Kockum

Annonsör Tandläkarna Kockum & Kockum Båstad AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artiklarna 5 och 11 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i tidningen Bjäre NU i slutet av mars 2020. I an­nonsens övre del finns en bred grå bård med annonsörens logotyp samt texten ”Tand­läkarna” efterföljt av ”Kockum & Kockum”. På ytterligare en rad under står texten ”Allmäntandläkare, specialister, tand­hyg­ie­n­i­s­ter”. Texten som följer inleds med ”We’re open!” i stora versala röda bokstäver. Därunder kommer en text som lyder ”Som du säkert har läst och hört har många tandläkarkliniker endast möjlighet att behandla aku­ta patien­ter. Inte primärt för risken att smittas av Covid-19, Coronavirus utan för att de inte har tillräckligt myck­et hygien­artik­lar, så som handsprit, ytdesinfektion och handskar. Vi har inte detta problem, utan har möjlig­het att ta emot och hjälpa patienter som önskar och behöver vård. Både våra befintliga och nya. Givetvis önskar vi att skydda vår personal och andra patienter så därför ber vi dig som har kända symptom så som feber, torr­hosta, halsont att avvakta med ditt besök hos oss enligt gällande rekommendationer från Folkhälsoinstitutet”. Texten avslutas med orden ”Hjärtligt välkomna till oss!”. I en smalare grå bård längst ner i annonsen räknas orter­na Båstad, Eslöv, Landskrona, Lund, Malmö, Tollarp, Tomelilla, Örkelljunga upp, samt annonsörens telefonnummer. Härunder står annonsörens webbadress.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen ohederlig och vilseledande. Anmälaren ifrågasätter om annonsören har belägg för att andra tandläkar­kliniker har problem med sin försörjning av hygienartiklar.

Annonsörens yttrande 
Tandläkarna Kockum & Kockum Båstad AB (annonsören) finner inte att annonsen är ohederlig eller vilse­led­ande. Folk­tandvården i Sverige stängde sina kliniker den 19 mars 2020. Den 24 mars permitterade Prak­tiker­tjänst 3200 personer, vilket har lett till flera stängda kliniker runt om i Sverige. Även andra privata kliniker håller be­grän­­­s­­ade öppettider. Vad det beror på i det enskilda fallet kan annonsören inte svara på, men i Folktandvård­ens fall har man kommunicerat att det beror på materialbrist avseende hygienmaterial. Detta har kommunicerats i rikstäck­ande nyheter, såväl i tryckt media som i radio och tv, i sociala medier med mera.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pel­vis beskaffenhet.

Enligt artikel 11 i ICC:s regler ska jämförelser vara så utformade att de inte är ägnade att vilseleda och ska vara förenliga med god sed i konkurrensen näringsidkare emellan. De punkter som ingår i jämförelsen ska vara ut­val­da på ett rättvisande sätt och bygga på fakta som kan styrkas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall består sannolikt av konsumenter som kan tänka sig att köpa tandläkartjänster av annonsören.

Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att andra tandläkar­kliniker har problem med sin försörjning av hyg­ienartiklar. Enligt annonsören har Folk­tandvården i Sverige stängt sina klin­iker och Prak­tiker­tjänst har per­mit­terat 3200 personer samt att andra kliniker runt om i Sverige har begrän­sade öppettider. Annonsören vet inte vad det beror på i det enskilda fallet, men hänvisar till att stängningen av kliniker i Folk­tand­vårdens fall beror på materialbrist avseende hygienmaterial, vilket har kommunicerats i rikstäck­ande massmedier.

Opinionsnämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att annonsörens tand­vårdsklinik tar emot patienter och att många andra kliniker i Region Skåne endast har möjlighet att ta emot akuta pati­enter till följd av att det inte finns tillräckligt med hygienartiklar. Nämnden finner inte någon anledning att ifråga­­sätta annonsörens uppgift om att det av uppgifter i rikstäckande medier framgår att planerad tandvård ställs in bland annat till följd av brist på hygienartiklar och skyddsutrustning. Reklamen är därför inte vilse­ledande och strider inte mot regler­na om god sed i kon­kurr­ensen när­ings­id­kare emellan och strider därmed inte mot artiklarna 5 och 11 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna