Beslut

Ärende 1810-170
2018-12-13



Anmäld reklam Annons för plastikkirurgitjänster från Klinik Hud & Estetik

Annonsör Klinik Hud & Estetik

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i tidskriften Sverigemagasinet. Annons för plastikkirurgiBilden i annonsen visar en kvinna som står upprätt och ler mot kameran och gör tummen upp. Hon har på sig en vit sport-bh och en vit trosa i box­er­modell. Det finns fyra markeringar ritade på hennes kropp. Markeringarna är utformade dels som streckade linjer, dels som pilar som omgärdar de fyra streckade markeringarna.

Till höger om bilden på kvinnan finns text under rubrikerna ”Fettsugning, Injektionsbehandlingar” och ”Hud”. Under respektive rubrik följer en kortare beskrivning av de olika ingreppen. Ovanför texten visas annonsörens logotyp och under texten finns annonsörens kontaktuppgifter.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren ligger reklambildens fokus på den halvnakna kvinnans kropp och de streckade linjer som dragits på henne. Linjerna framställer kvinnans kropp som ett objekt som det går att klippa i likt en klippdocka. Den här typen av framställning av kvinnor är nedvärderande, avhumaniserande och kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Klinik Hud & Estetik (annonsören) har uppgett annonsen publicerats i print i tidningen Sverige­maga­sinet som är en gratistidning med läsare som enligt uppgift ska passa in på deras målgrupp; medelålders kvinnor med eko­nomi som möjliggör resande.

Enligt annonsören är målsättning att fånga intresse för kliniken och de tjänster som kan utföras. Annonsen innehåller där­med främst beskrivande text om detta, logotyp för kliniken och kontaktuppgifter. Som blickfång finns även en bild på en leende kvinna. Bilden på kvinnan tar upp max en fjärdedel till en tredjedel av annonsens yta. Enligt annonsören beskriver bilden deras absolut mest dominerande kundkategori. En kvinna i yrkesverksam ålder, lägre medel­åldern, inga mer planerade graviditeter samt troligen intresse för hälsa och utseende.

Enligt annonsörens vetskap är kvinnans kropp inte retuscherad. Vidare menar annonsören att modellen inte är ”fotomodellsmal”, snarare tvärtom och har ett body-mass-index möjligen något över. Modellen är dock inte starkt överviktig, då det skulle kräva en annan typ av ingrepp som utförs på storsjukhusen. Bilden på kvinnan i reklamen ska enligt annonsören representera kunden som kan välja tjänsten laserfettsugning. 

Då verksamheten är kroppsinriktad menar annonsören att en bild med blottad kropp är lämplig. Visser­ligen visas en del naken hud, men underkläderna är mer av typen idrottsunderkläder som skyler en stor del av kroppen och minskar bildens sexuella laddning.

Markeringarna på huden kan tyckas märkliga menar annonsören, men är riktiga och inte avhumaniserande. De visar de områden som är mest lämpade för erbjuden teknik, laserfettsugning. Markeringarna utförs vid den första konsultationen med kirurgen och motverkar orimliga förväntningar.

Annonsören uppfattar därför inte reklamen som nedvärderande eller objektifierande av kvinnor som sexobjekt. Reklamen och bilden är starkt relaterad till verksamheter och de tjänster som erbjuds. Vidare menar annons­ören att det är viktigt för dem att kliniken har en god relation till potentiella kunder och att reklamen inte upp­fattas som provocerande. Därför kommer annonsören inte använda reklamen mer i nuvarande utformning. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Anmälaren menar att linjerna, på ett avhumaniserande sätt, framställer kvinnans kropp som ett objekt som går att klippa i likt en klippdocka. Annonsören motsätter sig detta och menar att underkläderna är mer av typen sportu­nde­rk­l­ä­­­de­r vilket minskar bildens sexuella laddning. Gällande markeringarna menar annonsören att de speglar patienternas första kon­sultation med kirurgen och visar de områden som är mest lämpade för den erbjudna tekniken.

Opinionsnämnden konstaterar att annonsen marknadsför plastikkirurgitjänster. Kvinnan i annonsen är inte klädd i sexuellt laddade underkläder och det är tydligt att de streckade markeringarna avser den marknadsförda tjänsten. Nämnden finner således att kvinnan varken genom klädsel, pose, miljö eller på annat framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte köns­diskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist