Beslut

Ärende 2001-18
2020-03-22



Anmäld reklam Reklam för digitala brevlådetjänster från Kivra

Annonsör Kivra AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en affisch som visats i Stockholms tunnelbana. På affischen står texten ”Hur blir det i år?” och därunder texten ”Skaffa Kivra senast 27 februari så får du skattebesked före alla andra.”. Texten står i vit färg mot grön bakgrund. Nederst i reklamen står den ”Registrera dig nu” följt av en pil riktad till höger i grön färg mot en vit bakgrund. 

Reklamen har producerats av McCann Stockholm AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Påståendet "Före alla andra" är vilseledande. Alla som använder en digital brevlåda, oavsett leverantör, får besked samtidigt. Reklamen antyder att man bör byta till Kivra även om man redan har en annan digital brevlåda.

Annonsörens yttrande
Enligt Kivra AB (annonsören) är den anmälda reklamen en del av en större kampanj med syftet att rekrytera fler användare, som inte har en digital brevlåda, till annonsörens digitala brevlåda. Den fördel som annonsören öns­kar kommunicera är att om man skaffar Kivra senast den 27 februari så får man sitt skattebesked tidigare än om man inte har digital brevlåda och därmed får deklarationen hem i den fysiska brevlådan.

Det är riktigt att alla som använder en digital brevlåda, oavsett leverantör, får sitt skattebesked samtidigt. Formu­leringen ”före alla andra” tar sikte på alla som inte har en digital brevlåda. Ändamålet med reklamen har allt­så inte varit att rekrytera användare från andra digitala brevlådeleverantörer utan att få fler personer att byta från fysisk post till digital och på så sätt bidra till digitaliseringen av samhället. Annonsören är dock angelägen om att budskapet inte ska kunna missförstås och har därför valt att justera den mening som anmälan avser till följande lydelse: ”Skaffa Kivra senast den 27 februari. Då får du ditt skattebesked redan i början av mars.” Änd­ringen har gjorts i alla digitala kanaler samt för kommande tryckt reklam.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­underlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregle­rande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred, bestående av vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är påståendet ”Före alla andra” vilseledande. Enligt annonsören tar formuleringen sikte på alla som inte har en digital brevlåda.

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att konsumenter som använder annonsörens digitala brevlåda får sitt skattebesked före alla andra konsumenter. Enligt annonsö­ren är det inte så. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman