Beslut

Ärende 2101-18
2021-02-22



Anmäld reklam Reklam för köksprodukter från Kitch’n

Annonsör Kitch'n Butiksdrift Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på kitchnsverige.se, på första sidan. Reklamen visar en bild på fyra grå tallrikar på varandra, ett ägg i en äggkopp och en sked. Över bilden finns en cirkel med texten ”Endast idag! 30% till 60%” I mindre stil står det sedan ”30% rabatt på alla varor med ordinarie priser inkl. elprodukter. Upp till 60% rabatt på kampanjvaror. Vissa undantag”.

Skrollar man ned visas sju elprodukter: Tre kaffebryggare, en elvisp och tre vattenkokare. Ovanför varje produkt finns en svart cirkel med texten -30% och under varje produkt finns ett grått fält med texten ”Klubberbjudande”. Till vänster om produkterna högt upp på sidan står det ”30% rabatt i 24 timmar!” och ”Idag (och endast idag) har vi 30% till 60% rabatt på alla* varor med ordinarie priser inkl. elprodukter. Upp till 60% rabatt på kampanjvaror. Gäller i vår nätbutik och ordrar med Click & Collect! Gäller för dig som är eller blir kundklubbsmedlem. Är du inte medlem ännu kan du enkelt bli det genom att registrera dig här!”. En rad ner följer texten ”*Med vissa undantag”.

Den första produkten av de sju som visas är en Moccamaster KBGC972 AO brushed silver. Priset för ej medlem anges vara 3 199 kronor och bredvid det anges i större och fetare text ”Vårt pris: 2 239”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det ett vilseledande reaerbjudande. Företaget fick produkten att se ut som att den ingick i den aktuella klubbkampanjen som endast gällde under 24 timmar då priset på produkten var sänkt med 30% samt hade märkningen att det är ett klubberbjudande. Gemene man skulle kunna tro att produkten ingår i den aktuella rabatten. Produkten är inte rabatterad.

Produkten har heller aldrig kostat 3 199 kr som det står på produkten. Enligt Prisjakt har produkten som max kostat 2 499 kr.

 

Annonsörens yttrande
Kitch'n Butiksdrift Sverige AB (annonsören) medger att den aktuella kampanjen kan har varit svårtolkad och motsägelsefull i vissa avseenden. Detta med anledning av det dubbla budskapet gällande "Vårt pris". Annonsören strävar alltid efter att följa de lagar och regler som gäller. Annonsören har därför redan nu sett över all sin kommunikation och följande åtgärder kommer att utföras. All kommunikation om ordinarie priser i anslutning till "Vårt pris"-produkter kommer att tas bort. "Vårt pris"-produkter kommer fortsättningsvis endast visas med ett pris – "vårt pris". Den 4 mars 2021 ändrar annonsören all digital kommunikation. Detta innefattar kitchnsverige.se, digitala annonser och i alla annonsörens digitala kanaler så som Facebook och Instagram. Kort därefter kommer processen påbörjas att se över allt tryckt material som finns. All ändring av kommunikationen kommer att ske löpande. Ändringen omfattar att annonsören tar bort all kommunikation om ordinarie priser i anslutning till "Vårt pris"-produkter och att "Vårt pris"-produkter fortsättningsvis endast visas med ett pris – "vårt pris".

Annonsören hoppas att dessa åtgärder tillsammans med ökad tydlighet gällande annonsörens undantag kan göra det lättare för kunderna att särskilja de olika produkterna från de olika kampanjerna. Genom denna ändring hoppas annonsören kunna säkerställa tydligare marknadsföring och reklam i framtiden. 

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt 17 § i marknadsföringslagen får en näringsidkare vid marknadsföring använda uttryck som realisation eller något annat uttryck med motsvarande innebörd enbart om försäljningen avser produkter som ingår i näringsidkarens ordinarie sortiment, försäljningen sker under en begränsad tid, och priserna är väsentligt lägre än näringsidkarens normala priser för motsvarande produkter.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av konsumenter som besöker annonsörens webbplats och kan tänka sig att köpa produkter av annonsören.

Enligt anmälaren är den tidsbegränsade prisnedsättningen vilseledande både avseende tidsbegränsningen och det pris som annonsören jämför med.

Annonsören medger att reklamen varit svårtolkad och kommer att ta bort användningen av ordinarie pris tillsammans med ”vårt pris-produkter”.

Ovanför flera elprodukter – däribland produkten ”Moccamaster KBGC972 AO brushed silver” – finns en svart cirkel med texten -30% och under varje produkt ett grått fält med texten ”Klubberbjudande”. Till vänster om produkterna högt upp på sidan står det ”30% rabatt i 24 timmar!”. Reklamombudsmannen finner att reklamen sannolikt uppfattas som att den marknadsförda produkten ”Moccamaster KBGC972 AO brushed silver” säljs för ett nedsatt pris under 24 timmar i förhållande till det angivna ordinarie priset 3199 kronor och att erbjudandet endast gäller för medlemmar. Enligt annonsörens egna uppgifter är så inte fallet.  Reklamen är därmed vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman