Beslut

Ärende 2103-56
2021-04-14



Anmäld reklam Instagramreklam för kläder från Kidsbrandstore.se

Annonsör Original Brands Sweden AB

Influencer Alicia Otterud

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

  

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”alicia.otterud”. Inlägget består av tre bilder och text. Den första bilden visar influencern och en pojke i samma ålder. Han sitter på en hög bänk med marmorskiva i en bar/restaurangliknande miljö och hon står lutad mot bänken och tittar mot honom. Hon har på sig en guldfärgad, plisserad kjol och svart topp. Han har på sig en randig t-shirt och rutiga byxor. Den an­dra bilden visar barnen i samma pose och kläder men hon rynkar på näsan. Den tredje bilden visar hur de står lut­ade mot en marmorbänk, klädda i samma kläder som på de tidigare bilderna, och ser in i kameran.

Inläggets text lyder ”Saturday night looking not all like this (emoji på stjärnhimmel) @alfonslucpersson”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” syns texten ”Kläderna är från @kidsbrandstore och av märket ”scotch_soda och med min kod ALICIAOTTERUD20 får du 20% hos @kidsbrandstore”. Sedan följer hashtaggarna ”#scotchandsoda #teenfashion #up4noise #teenmodels #coupleshoot #boyandgirl #tweenfashion #scotchonme”.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte markerat som reklam. Detta gör att det är svårt att avgöra om bilderna är rek­lam eller inte. Men lägger man ihop delar från olika håll så låter det som reklam. Men det märks inte när man bara ser bilderna. Det finns information i texten om var kläderna går att köpa och även att man får rabatt. Bilder­na är väldigt stylade jämfört med övriga bilder i flödet. Företaget bakom kläderna har även gått ut i Lilla Aktuellt på SVT1 den 3 mars klockan 19.00 och uppgivit att de har ett reklam­samar­b­ete med in­flu­encern.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Original Brands Sweden AB (annonsören) är det en korrekt observation av bristfällig reklammarkering. Annonsören har den sista tiden sett över rutinerna gällande uppföljning av annonsörens samarbeten men denna har olyck­­ligt­vis hamnat mellan stolarna. Detta är beklagligt och något annonsören arbetar hårt för inte ska hän­da igen. Den aktuella posten var när annonsören kontrollerade den i alla fall korri­ger­ad.

 

Influencerns yttrande
Influencern har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat re­dak­tionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersök­ning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privat­persons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målg­ruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning sannolikt i huvudsak av följare av influen­cerns Insta­gramkonto. Av kontobeskrivningen på Instagram framgår att influencern är 13 år. Detta medför enligt Reklamombudsmannen att kontot sannolikt följs av barn och/eller ungdomar.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i In­stagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om text­en är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i in­läg­g­et. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det inte att det är reklam.

Enligt annonsören har influencern missat att ha med en reklammarkering.

I reklamen visas bilder på influencern och en pojke som ser ut att vara i samma ålder som influencern. Efter­som reklamen visar personer som är under 18 år ska kravet på särskild aktsamhet som följer av artikel 18 i ICC:s regler iakttas vid bedömningen av den aktuella reklamen.

I reklamen visas tre bilder på influencern och pojken. Hon är klädd i guldfärgad kjol och svart topp. Han är klädd i randig t-shirt och rutiga byxor. Texten lyder ”Saturday night looking not all like this (emoji på stjärnhimmel) @alfonslucpersson”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Rek­lam­ombudsman­nen konstaterar att inget, vare sig i bilderna eller av textens två första rader som syns innan brytpunkten ”mer”, tydliggör att inlägget är reklam. Det innebär att en genomsnitts­konsum­ent inte omedel­bart kan uppfatta inlägget som rek­lam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman