Beslut

Ärende 2006-149
2020-09-02



Anmäld reklam Reklam för mobilabonnemang från Katshing

Annonsör Katshing Mobile AB

Influencer Sami Jacobsson

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”@spacetrooperjacobsson”. Instagraminlägg för KatshingInlägget består av bild och text. Bilden visar ett vitt tyg/lakan med en svart keps, ett par solglasögon och fyra burkar med energidryck från IQ Fuel i förgrunden samt en papperskartong och två papperskassar med texten Katching i bakgrunden. I inläggets text står ”Sedan jag kom ut ur huset har jag använt mig av @teamkatshing som operatör. Den”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” följer texten ”enda operatören med fri surf för endast 149kr i månaden, utan bindningstid (stark arm-e-moji) Kika in på www.katshing.com”. 

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Anmälaren reagerar på att reklammärkning av inlägget saknas helt. Influencern erkänner i kommentarsfältet att det är reklam men han väljer ändå aktivt att inte annonsmärka.

 

Annonsörens yttrande
Katshing Mobile AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Influencerns yttrande
Sami Jacobsson (influencern) ber om ursäkt för detta, men det var influencerns första samarbete i marknads-föringssyfte. Influencern kände inte till detaljen om att avisera om samarbete och tar bort bilden omedelbart. 

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. 

Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras, men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren är inlägget inte reklammarkerat. Enligt influencern visste inte han att det fanns ett sådant krav och valde att ta bort inlägget. 

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget består av bild och text. Texten ”enda operatören med fri surf för endast 149kr i månaden, utan bindningstid (stark arm-e-moji) Kika in på www.katshing.com” står efter brytpunkten ”mer”. Mottagaren behöver således klicka på ”mer” för att ta del av texten i sin helhet. Reklamombudsmannen finner att det varken av bilden eller av den text som syns i inlägget före brytpunkten ”mer” tydligt framgår att det är fråga om reklam. Reklamombudsmannen finner därför att inlägget av en genomsnittskonsument inte omedelbart kan identifieras som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.



Elisabeth Trotzig

reklamombudsman