Beslut

Ärende 2101-12
2021-03-23



Anmäld reklam Instagramreklam för mat via Karma

Annonsör Karmalicious AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Instagram. Inlägget består av en bild och text. I bilden visas en ung kvinna. Hon är fotograferad framifrån, från midjan upp till och med munnen. Hon sitter vid ett bord och äter spa­getti med sås. Hon har på sig ett kort linne och delar av magen är bar. Hon tar en tugga med spagetti och har arm­­bå­g­en på bordet. Det hänger spagetti från gaffeln. Hennes andra arm vilar på bordet. I bilden står text­en ”Great food, så billig att du aldrig kommer gå hungrig igen” med versaler. I bildens nederkant syns annons­ör­ens logotyp. Under bild­en syns en länk med texten ”Ladda ned”. Texten nedanför bilden lyder ”Med så bra mat så billigt, går du aldrig hungrig igen. 50% off. 100% delicious. Se mat nära dig”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. I reklamen används en ung kvinna på ett objektifierande och sexualiserat sätt för att sälja tjänsten.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Karmalicious AB (annonsören) är deras produkt fokuserad på mat. Annonsören använder därför många bilder som visar personer som äter eftersom det är något som våra konsumenter relaterar till. Dessa bilder åter­speglar det verkliga livet och visar därför inte alltid en polerad scen. Detta görs för att sticka ut och upplevas äkta.

Annonsören strävar efter att använda en mängd olika bilder, både i eget innehåll och i partnerskap, för att säk­er­ställa att det inte förekommer någon partiskhet, diskriminering eller uteslutning av något slag.

Annonsören anser inte framställningen av en kvinna som äter spagetti på ett ”messy” sätt är diskriminerande gentemot kvinnor, och det var inte heller avsikten.

Som dömande instans är det viktigt att upphäva alla tecken på diskriminerande kommunikation och annonsören stöder detta till fullo. Att klassificera det här fotografiet som objektifierande eller alltför sexualiserat sätter emel­ler­tid ett prejudikat för att alla bilder på en kvinna som njuter av en måltid ska undvikas. Kvinnans kropps­språk, kläder, miljö och handling antyder inte en vare sig fördomsfull, stereotyp, sexualiserande, eller ett diskri­mi­nerande synsätt gentemot kvinnor.

Efter att ha granskat Reklamombudsmannens och Reklamombudsmannens opinionsnämnds beslut efter exem­pel på annonser med mat känner annonsören sig mer övertygad om att reklamen varken är sexistiskt eller disk­ri­minerande.

Reklamen fokuserar inte på någon särskild kroppsdel på ett suggestivt sätt och texten fokuserar på billiga mat­erbjudanden snarare än något om kvinnan själv. Kvinnan används för att representera bra måltider du kan äta med annonsören, så hennes närvaro och fokuset på hennes ätande är direkt kopplad till den marknads­förda pro­dukten.

Annonsören har bilagt tre Instagraminlägg som enligt annonsören liknar det anmälda inlägget och som visar att den anmälda reklamen inte sticker ut på ett negativt sätt.

Annonsören har tagit bort annonsen medan ett beslut fattas och är mycket ledsna över att höra att någon tog illa upp av reklamen. Annonsören ser fram emot att ta del av beslutet och förstå med djupare tydlighet, om klago­mål­et skulle upprätthållas, vad annonsören ska göra annorlunda när den skildrar någon som äter.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande i fråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen sexualiserande och objektifierande.

Enligt annonsören framställs inte kvinnan på ett sexualiserande sätt. Bilden på kvinnan används för att rep­re­sen­tera bra måltider som man kan äta med annonsörens tjänst och det finns därför en koppling mellan hennes ätan­de och den marknadsförda produkten.

Opinionsnämnden konstaterar att det sponsrade inlägget visar en ung kvinna som är klädd i ett kort linne och som äter spagetti. Bilden är be­skur­en så att kvinnan syns från midjan upp till och med munnen. Nämnden finner varken att klädsel, pose, miljö eller det sätt kvinnan har exponerats på medför att hon framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte köns­disk­ri­minerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enqvist, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck