Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är text och bild på kakelspecialisten.se samt två olika inlägg på Instagramkontot ”kakel­specialisten”.

På kakelspecialisten.se finns under rubriken ”Kakel & klinker” en underrubrik som heter ”Stilar”. Härunder finns en rubrik som heter ”Svenska kusten” och som vid klickning länkar till en landningssida. Överst syns en när­bild av en kustlinje – vatten och klippor. I bilden syns texten ”Svenska kusten” tillsammans med en kompass där V och Ö är utsatta. Under bilden finns texten ”Vårt inredningskoncept Svenska kusten tar dig närmare naturen, doften av frihet och hav. Kontrastrika klippor, naturnära toner och material med många svensk­tillverk­ade pro­dukter. I Svenska kusten hittar du bland annat klinkernyheten Öland. En naturnära klinker med känsla och utse­ende hämtat från den populära öländska kalkstenen”. ”Klinkernyheten Öland” är i fet stil. I webbshopen finns bilder på klinker i storlekarna 15x15 centimeter, 30x30 centimeter, samt 30x60 centimeter, med benämningen Öland röd respektive Öland grå. Samtliga klinker ingår i serien Svenska kusten.

I Instagraminlägget från den 11 juli 2019 syns annonsörens logotyp och namn. Inlägget består av bild och text. Bilden visar ett golv i stenlik­nan­de material med synliga fossiler. Till vänster i bilden syns prydnadsföremål i trä och mossa. Texten lyder ”Nya klinker Öland Röd, med ett naturtroget kalkstensutseende är en del av inred­nings­­konceptet Svenska kusten. Ger stenkänsla i badrummet eller köket, funkar lika bra på golvet som på väg­gen. Vi gillar!”.

I Instagram­inlägget från den 26 juli 2019 syns annonsörens logotyp samt namn. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en badrumsvägg och -golv i grå stenliknande material. I vänster hörn syns en krukväxt och en korg med badborste samt handdukar. I högra hörnet visas en toalettborste samt en toalettstol. Bildtexten lyder ”Klin­ker Öland har ett vackert kalkstensutseende. Vi tycker serien är fin på både golv och vägg i badrummet.”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren marknadsförs annonsörens produkter som Öland röd samt Öland grå, trots att det inte rör sig om kalksten från Öland. Öland Röd är ett välkänt begrepp för röd kalksten från Öland och detsamma för den gråa. Kakelspecialistens produkter är keramisk klinker. Anmälaren menar att det är högst vilseledande och namnet på deras produkter bör ändras.

Annonsörens yttrande
Enligt Kakelspecialisten i Stockholm AB (annonsören) är reklamen kring klinker Öland inte vilseledande. Annon­s­­­ör­en har döpt en av sina nya klinkerserier till Öland. Serien ingår i ett koncept som heter Svenska kusten och där flera olika kakel- och klinkerprodukter samt inredningsaccessoarer ingår.

Gemensamt är att de har en känsla av svensk natur kring den svenska kusten. Landskapet Öland är känt för sin natur med speciellt Alvaret där kalkstenskänslan är stark.

Klinkerserie Öland är tillverkad i Italien och tillverkarna har inspirerats av kalksten i utseendet. Kulörerna i serien är röd och grå och kulörnamnen kommer från leverantören. Annonsören har varit väldigt noga med att i all mark­nads­föring och i butik ange att den här serien avser en klinker. Annonsören har skrivit klinker Öland på alla ställen så att det inte finns fog för missförstånd. Annonsören har inte heller haft någon kund eller annan extern person som hört av sig och sagt att de missförstått vad det är för material. Kakelspecialisten och många andra kakelbutiker har i sitt sortiment andra klinker som har namn från natursten och marmor – till exempel klinker­serie I classici Statuario som inte är en statuariomarmor utan en klinker, produkten är namngiven av tillverkar­en i Italien. Det är allmänt känt att klinker nuförtiden ofta har ett utseende som hämtas från andra naturprodukter som träklinker, klinker med stenutseende, marmorutseende och så vidare. Annonsören anger alltid att de pro­dukter som säljs är kakel eller klinker.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempel­vis beskaffenhet eller geografiska ursprunget.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedö­mas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är san­nolikt bred och omfattar konsumenter som är intresserade av att köpa kakel och/eller klinker.

Enligt anmälaren är det vilseledande att marknadsföra kakel och klinker under namnen Öland röd och Öland grå när det inte är frågan om den välkända kalkstenen från Öland. Enligt annonsören är det inte vilseledande att använda benämningen Öland på produkterna eftersom det framgår att produkterna är kakel eller klinker.

Opinionsnämnden konstaterar att den marknadsförda produkten, klinker, är en sällanköpsvara. Konsumenten kan därför förmodas gå förhållandevis noggrant tillväga för att inhämta och värdera information om de mark­nads­förda produkterna. Nämnden konstaterar vidare att produkterna Öland röd och Öland grå i reklamen be­skrivs som klinker med kalkstensutseende. Enligt nämnden förstår en genomsnittskonsument mot denna bak­grund att klinkerprodukterna är keramiska plattor med ett kalkstensinspirerat utseende och inte kalk­stens­plattor. Nämnden finner därför att reklamen inte är vilse­ledande och den strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Anna Edman, Harriet Gillberg, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander