Beslut

Ärende 2103-67
2021-04-23



Anmäld reklam Reklam för spegel från Jotex

Annonsör Jotex AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”jotex.se”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en kvinna i vit, långärmad magkort topp och vita byxor som fotograferar sig själv med mobilen i en spegel. Hon står på knä i en vit soffa och stödjer sig med ena armen mot soffans rygg. Inläggets text lyder ”Abstrakta former med Alison spegel (grå hjärta-emoji) Cred: @lovisaworge #jotex”.

Reklamen har producerats av Lovisa Worge och internt hos annonsören.

 

Anmälan
Anmälaren anser att reklamen är könsdiskriminerande. Kvinnan har inget med möbel eller spegel att göra och framställs dessutom i en typiskt sexistisk pose.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Jotex AB (annonsören) är tanken i all annonsörens kommunikation att förmedla det ”personliga och vackra”. Annonsörens kundbas består till stor del av kvinnor och annonsören vill att deras kunder ska kunna identifiera sig med dess reklam och erbjudanden. Annonsören vill uppmuntra kvinnor till att vara självständiga, i nuet och i sin inredning, vilket under början av 2021 uttryckts bland annat genom kampanjen #YouDoYou. En förutsättning för att en reklam ska anses vara diskriminerande är att reklamen framställer personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Annonsören tillbakavisar i sin helhet att detta skulle vara fallet avseende den aktuella reklamen.

Annonsören har ett samarbete med influencern Lovisa Worge. Inom ramen för samarbetet skapar Lovisa egna bil­der för publicering på dennes Instagram-sida, se www.instagram.com/lovisaworge, med anknytning till ann­on­s­örens produkter. Den aktuella bilden är en så kallad repost (återpublicering) från Lovisas Instagram-konto. På bilden ses Lovisa fota sig själv genom en spegel. Spegeln säljs av annonsören under produktnamnet Alison, vil­ket också nämns i texten till den publicerade bilden. Reklamen och hur bilden utformats har därmed tydlig kopp­ling till annonsörens produkt.

Varken pose, miljö eller det sätt Lovisa framställs genom den egentagna bilden gör att hon kan anses framställd som ett objekt på ett sätt som kan anses nedvärderande. Hon är inte lättklädd, utan istället är hon fullt påklädd med långbyxor och långärmad topp. Hon befinner sig i en hemmiljö och de aktuella kläderna är naturliga för sam­manhang. Vidare kan noteras att bilden har liknande uttryck som övriga bilder i Lovisas Instagramflöde, och därmed följer en viss röd tråd.

Det ska sägas att enbart den omständighet att en kvinna är placerad på ett sätt som skulle kunna framstå som poserande inte gör att hon framställs som ett objekt på ett sätt som kan anses nedvärderande (jämför RO:s beslut 2008-190).

Sammantaget kan det inte under några omständigheter anses att kvinnan på bilden genom reklamen är framställd som ett objekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och därmed heller inte i strid med artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom kvinnan inte har med möbler eller speglar att göra och framställs dessutom i en typiskt sexistisk pose.

Enligt annonsören kan det inte under några omständigheter anses att kvinnan på bilden är framställd som ett objekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet.

Reklamen visar en kvinna klädd i vita kläder som fotograferar sig själv i en spegel från annonsören. Kvinnan är fullt påklädd. Reklamombudsmannen finner vid en samlad bedömning, utifrån klädsel, pose och miljö, att kvin­nan i reklamen inte framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. 

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman