Beslut

Ärende 2012-292
2021-02-05



Anmäld reklam Reklam för heminredning från Jotex

Annonsör Jotex AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”jotex.se”. Inlägget består av sex bilder med tillhörande text. Den första bilden visar en kvinna fotograferad snett framifrån. Hon står på ett festdukat bord. Hon är klädd i en svart, axelbandslös volangklänning och röda klackskor. Hon är böjd framåt och låter armarna hänga ned framför sig. Hon tittar rakt fram. Bakom bordet står en julgran och en kakelugn. Den efterföljande bilden visar kvinnan i närbild, fotograferad från midjan och nedåt. Hon sträcker handen mot bordet. De övriga bilderna är närbilder på inredningen och dukning på bordet. Texten i inlägget lyder ”Don’t be a secret Santa this year – unleash your magic Christmas spirit (snö-emoji) Få till en riktigt glittrig jul i år. Go bananas både på inredning och dukning #jotex”.

Reklamen har producerats intern hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Kvinnans onaturliga pose och att hon i en festlig klänning placerats på ett matbord ger intrycket av att kvinnan, likt resten av föremålen på matbordet, ska visas upp som dekor eller inredning. Det sexualiserar kvinnan och framställer henne som ett objekt. Kvinnans blanka uttryck och öppna mun förstärker objektifieringen ytterligare. Reklamtexten som uppmuntrar åskådaren till att ”Go bananas” med både inredning och dukning anspelar på att kvinnan är en del av dukningen. Reklambilden är kränkande för kvinnor i största allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Jotex AB (annonsören) har tanken med reklamen varit att förmedla det personliga och vackra, vilket är en grundsten i all kommunikation från annonsören. 

Annonsörens kundbas består till stor del av kvinnor och annonsören vill att kunderna ska kunna identifiera sig med annonsörens reklam och erbjudanden. Kvinnan på bilden visar således en tänkbar kund, och avsikten har varit att uppmana kvinnor att vara självständiga, i nuet och i sin inredning. Om man exempelvis vill stå på bordet så får man göra det. Inget i bilden antyder annat än att kvinnan ställt sig på bordet på eget initiativ. 

I och med bildtexten ”Don’t be a secret Santa this year – unleash your magic Christmas sprit. Få till en riktig glittrig jul i år. Go banans, både på inredning och dukning #jotex” så förstärks ovanbeskrivna budskap till kvinnor att ta egna initiativ och att vara sig själva. 

En förutsättning för att reklam ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. 

Annonsören tillbakavisar i sin helhet att ovanstående skulle vara fallet avseende den aktuella reklamen. Varken pose, miljö eller det sätt kvinnan har framställts på gör att hon kan ses som ett sexobjekt. 

Det kan konstateras att kvinnan inte är lättklädd, utan istället är hon fullt påklädd, med en längre klänning och skor. Det kan noteras att kvinnan befinner sig i en festlig miljö där det är naturligt för kvinnor att bära klänning. 

Kvinnan står i en miljö fylld av olika inredningsartiklar, såsom möbler, bestick, glas och skulpturer, vilket i samtliga fall är produkter som säljs av annonsören. Reklamen har därmed en tydlig koppling till annonsörens produkter. 

I sammanhanget ska också sägas att enbart den omständighet att en kvinna är placerad på ett sätt som framstår som poserande inte gör att hon kan sägas vara framställd som ett objekt på ett sätt som kan anses nedvärderande (jämför RO:s beslut 2008-190 den 13 oktober 2020). 

Det kan sammantaget inte under några omständigheter anses att kvinnan är framställd som ett objekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och därmed heller inte i strid med artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. 

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande då kvinnan är sexualiserad och framställd som ett objekt, samt att texten anspelar på att kvinnan är en del av dukningen. 

Enligt annonsören så är kvinnan inte framställd som ett sexobjekt. Hon är fullt påklädd och befinner sig i en festlig miljö fylld av inredningsartiklar som säljs av annonsören.

I reklamen marknadsför annonsören inrednings- och dukningsprodukter. Kvinnan i reklamen står på ett festdukat bord och är klädd i en volangklänning i svart, sidenliknande tyg och klackskor. Reklamombudsmannen finner vid en samlad bedömning, utifrån klädsel, pose och miljö, att kvinnan i reklamen inte framställs som ett sexobjekt. Texten ”Go bananas både på inredning och dukning” ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman