Beslut

Ärende 2007-169
2020-12-16



Anmäld reklam Utomhusreklam för energitjänster från Jönköping Energi

Annonsör Jönköping Energi AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en så kallad fasadvepa. På vepan syns en tecknad bild på en bil som kör runt ett jordklot. Ovanför jordklotet står det ”48 918 varv runt jorden…”. Under bilden står det ”Tack för att du är kund”. Nedanför, i mindre stilgrad, står det ”Tillsammans undviker vi utsläpp motsvarande 48 918 varv runt jorden med bil”. Längst ned på vepan syns annonsörens logotyp. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren innehåller reklamen vilseledande miljöpåståenden. I reklamen påstås att annonsörens kunder gemensamt bidrar till att utsläpp motsvarande 48 918 varv runt jorden med bil undviks vilket enligt anmälaren är ett vilseledande påstående.

 

Annonsörens yttrande
Jönköping Energi AB (annonsören) bestrider att den aktuella fasadvepan utgör marknadskommunikation varför anmälan ska avvisas. 

För det fall Reklamombudsmannen/Reklamombudsmannens opinionsnämnd (gemensamt benämnda RO) ändå anser att fasadvepan utgör marknadskommunikation, är denna vederhäftig och inte vilseledande. Fasadvepan innehåller inte någon framställning i ord, ljud eller bild som direkt, indirekt eller på annat sätt är ägnad att vilseleda konsumenten. Annonsören har vederhäftigt underlag för att styrka riktigheten i aktuell framställning. 

Under alla förhållanden anser annonsören att anmälan aktualiserar så komplicerade sakfrågor att frågeställningarna i ärendet inte kan ges en tillfredställande belysning inom ramen för RO:s prövning varför anmälan ska avvisas. 

 

Fasadvepan utgör inte marknadskommunikation 

ICC:s regler ska tillämpas på all reklam och marknadskommunikation som är ägnad att främja avsättningen av eller tillgången till varor eller tjänster. Innebörden av marknadskommunikation har en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande som framställs av annonsören själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

En prövning enligt ICC:s regler kan således enbart göras om en framställning har kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. 

För det fall det inte handlar om marknadskommunikation har RO ingen behörighet att pröva framställningen och ärendet ska avvisas. Detta framgår även av flera beslut från RO (till exempel RON 1202-28, RON 1812-211 och RON 1803-57).

ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande rätt. Enligt 3 § marknadsföringslagen (2008:486) (MFL) definieras marknadsföring som ”reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter […]”. Det måste således finnas både ett kommersiellt syfte och kommersiellt förhållande till föremål (se prop. 2007/08:115 s. 111 f., MD 2002:18 och MD 2009:15 och däri gjorda hänvisningar) för att det ska vara fråga om marknadsföring. Om definitionen av marknadsföring inte uppfylls är MFL inte tillämplig. 

Vad gäller skiljelinjen mellan reklam och icke-reklam får i sammanhanget även framhållas att rådande praxis uttryckligen fastslår att tryck-och yttrandefriheten alltid ska ha företräde vid tveksamma fall (se till exempel MD 2002:18 och däri gjorda hänvisningar, MD 2007:31, NJA 1999 s. 749 samt NJA 2007 s. 142). 

 

Jönköping Energi

Annonsören är ett kommunalt bolag som ägs av Jönköpings kommun. Annonsörens vinst går därför tillbaka till boende i Jönköping genom investeringar i koncernen, kommunen och genom ett starkt lokalt engagemang. Annonsören ingår i en koncern som omfattar fyra bolag. Koncernen har en politiskt tillsatt koncernstyrelse och en gemensam vd samt företagsledning. Fastän verksamheten drivs i bolagsform saknar den således kommersiellt syfte. Annonsören har sin bas i infrastruktur och produktion av el, fjärrvärme, fjärrkyla, elnät och stadsnät. De erbjuder även elhandel och tjänster för elbilsladdning, solceller och andra energi- och kommunikationslösningar. Annonsörens vision är att vara en god kraft för ett gott samhälle.

Annonsörens kunder är näringsidkare och andra professionella aktörer. Bolaget tillhandahåller även tjänster till privatpersoner men i betydligt mindre omfattning. Vid fjärrvärmeförsäljningen går exempelvis endast nio till tio procent av den totala effekten till privatpersoner. Ett typfall för annonsören är att sluta avtal med ett bostadsbolag om leverans av fjärrvärme. De enskilda personer som huserar i bostadsbolagets byggnader kan då inte själva välja om de vill ha annonsören som fjärrvärmetillhandahållare. 

 

Fasadvepan

Som påpekats ovan ska syftet samt innehållet i en framställning vara kommersiellt för att kunna fastställa att framställningen är av ren kommersiell natur. Syftet med fasadvepan var att informera invånarna i Jönköpings kommun vilken klimatpåverkan verksamheten haft. Siffrorna som fasadvepan grundar sig på härrör från annonsörens klimatbokslut. 

På vepan finns texten ”Tack för att du är kund” och ”Tillsammans undviker vi utsläpp motsvarande 48 918 varv runt jorden med bil”. Ovanför texten syns en jordglob med en bil ”körandes runt” samt ytterligare en textrad, ”48918 varv runt jorden…”.

Det är redan av dessa uppgifter tydligt att varken syftet eller innehållet är av kommersiell natur. Istället för att endast konstatera att annonsörens verksamhet enligt klimatbokslutet år 2019 stod för en besparing på cirka 

333 267 ton CO2e, en siffra som det är svårt att få perspektiv kring, var annonsörens målsättning att på ett mer pedagogiskt sätt förmedla de klimatfördelar som kommunens energiverksamhet föranlett. Inte bara är uträkningen korrekt, resultatet är mer lättillgängligt för invånarna i kommunen. 

Vidare framkommer på fasadvepan att annonsören tackar de som redan är befintliga kunder hos energileverantören. Fasadvepan innehåller således och i övrigt ingen direkt eller indirekt uppmaning till potentiella kunder att köpa något eller några andra säljfrämjande budskap. 

Vidare är den plats och sammanhang som framställningen förekommer i relevant. Fasadvepan är belägen på en fastighet i centrala Jönköping som ägs av annonsören.

Det handlar alltså om ett forum där reklam inte figurerar. Eftersom annonsören är helägt av Jönköpings kommun är det i förlängningen kommunen som äger fastigheten, varför beskådare av fasadvepan inte torde förknippa innehållet med reklam, utan snarare med officiell kommunikation från kommunen. 

Vidare är annonsören konkurrensutsatt i relativt låg grad. Annonsören är exempelvis i dagsläget ensam att tillhandahålla fjärrvärme på Jönköpingsmarknaden. 

Sammanfattningsvis kan alltså sägas att fasadvepan endast är ett sätt att kommunicera den information som annonsören, och i förlängningen Jönköpings kommun, årligen lämnar i hållbarhetsrapporter och klimatbokslut vilket är ett led i kommunens åtgärder att hålla allmänheten upplyst om verksamheten. Initiativ av statliga företag och institutioner att vara transparant och pedagogisk avseende konsekvenser av deras verksamheter, speciellt på verksamhetsområden där de i praktiken innehar monopolställning, bör premieras. I förlängningen är det nämligen invånarna i Jönköpings kommun som äger annonsören. Således är fasadvepan inte marknadskommunikation varför anmälan bör avvisas. 

 

Fasadvepan är inte vilseledande och innehållet kan styrkas 

Enligt artikel 5 i ICC:s regler ska marknadskommunikation vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten, särskilt i fråga om till exempel produktens väsentliga egenskaper, med vilket menas sådana egenskaper som är ägnade att påverka konsumentens val. 

Enligt artikel D1 i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentationen tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. 

I övrigt ska artiklarna tillämpas mot bakgrund av MFL. 

För att kunna pröva om fasadvepan strider mot ICC:s regler måste vepans innebörd fastställas. Det avgörande är inte hur en annonsör avsett att en framställning ska uppfattas, utan hur den är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, i denna bedömning hänsyn taget till vilket medium som använts. Fasadvepan ska bedömas utifrån det helhetsintryck som den ger konsumenten vid flyktig kontakt med beaktande av den typiske konsumentens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. 

Genomsnittskonsumenten får i förevarande fall sägas vara professionella aktörer, besittandes relativt hög kunskap, uppmärksamhetsgrad, erfarenhet och omdömesförmåga. Att en bråkdel av annonsörens fjärrvärmekunder är privatpersoner ändrar inte den slutsatsen. 

Vidare ska miljöpåståenden bedömas utifrån det helhetsintryck som de ger mottagaren. 

Det kan påpekas att bedömningen av genomsnittskonsumentens förmåga att bedöma miljöargument påverkas av den utveckling som äger rum beträffande människors medvetenhet om miljöfrågor och den allmänna synen på dessa frågor (MD 1990:20). En medvetenhet som år 2020 får anses vara hög. 

På fasadvepan framkommer som ovan beskrivet att 1. Annonsören tackar de som redan är befintliga kunder hos energileverantören och 2. ”Tillsammans undviker vi utsläpp motsvarande 48 918 varv runt jorden med bil”. 

Ovanstående beräkning grundas på att annonsörens verksamhet enligt klimatbokslutet år 2019 stod för en besparing på cirka 333 267 ton CO2e. Det genomsnittliga utsläppet från en personbil i Sverige (prognosen för 2020 års genomsnittliga WTW-utsläpp för personbilar, samtliga drivmedel, enligt Trafikverket) är 0,17 kg CO2 per km. Omkretsen runt ekvatorn är 40 075 km. Därmed kommer en svensk genomsnittsbil att släppa ut ca 333 267 ton CO2 när den har avverkat cirka 48 918 varv runt jorden.

Dessa siffror är framtagna bland annat från annonsörens klimatbokslut. I klimatbokslutet och i ett fördjupat klimatsbokslut presenteras sifforna och deras vederhäftighet i sin fullständighet. Annonsören har bilagt dessa dokument. Annonsören ber därför RO att ta del av bilagorna i dessas helhet. Nedan följer vissa utdrag av relevant information. 

Klimatbokslut är en metod framtagen för miljövärderingsprinciper för energiföretag. Beräkningarna görs av Profu som är ett oberoende forsknings- och utredningsföretag inom energi-, avfalls- och transportområdet. Sedan 30 år tillbaka gör Profu energisystemanalyser genom forskning och utredningar. Profu tar även fram metodik och omfattande systemmodeller. Totalt är det 31 energiföretag i Sverige som använder samma metod, med hjälp av Profu, för att värdera nettoklimatpåverkan i samhället. 

Beräkningarna som Profu gör bygger på den globala standarden Greenhouse Gas Protocol. Greenhouse Gas Protocol är ett globalt standardiserat ramverk för att mäta och hantera utsläpp av växthusgaser från privata och offentliga verksamheter, värdekedjor och främja åtgärder för att minska utsläpp av växthusgaser. 

Enligt Greenhouse Gas Protocol redovisas utsläppen i ”scope”. Syften med scopen är att få med den totala påverkan som sker på grund av en verksamhet. 

  1. a) I scope 1 redovisas direkta utsläpp som sker i en aktuell verksamhet, till exempel från förbränning av bränslen och interna transporter. 
  2. b) Scope 2 består av påverkan från den el som förbrukas i aktuell verksamhet. 
  3. c) I scope 3 beräknas klimatpåverkan som uppstår på grund av aktuell verksamhet, men någon annanstans, exempelvis hos leverantörer för framställning av material, genom transporter eller som avfall från aktuell verksamhet. 

I det utökade klimatbokslutet jämför man med andra bra och troliga alternativ för energi- och avfallsbehandling; Vad hade hänt om aktuell verksamhet inte hade funnits? Vad hade alternativen varit och vilka konsekvenser hade det fått? 

Metoden som kallas konsekvensperspektivet har en annan avgränsning än det mer traditionella bokföringsperspektivet som ofta endast tittar på klimatpåverkan från det som sker inom den egna verksamheten. Målet med det utökade klimatbokslutet är att visa att alla val en verksamhet gör har viss påverkan på energisystemet och avfallsflödena någon annanstans. Detta är viktigt eftersom klimatfrågan är global och påverkan på energi- och avfallssystemen är europeisk. Eftersom bokföringsprincipen gör snäva avgränsningar och till exempel inte tar med undviken miljöpåverkan från alternativ produktion ges skilda resultat mellan bokföringsperspektivet och konsekvensperspektivet. 

Bokföringsperspektivet kan därför inte användas i en beslutssituation när man ska välja mellan olika alternativ, och den kan heller inte användas när man ska redovisa ett energiföretags klimatpåverkan.

 

Jönköping Energis klimatbokslut 

Resultaten från klimatbokslutet redovisas med de ekonomiska resultaten i annonsörens hållbarhets- och årsredovisning. 

Resultatet av klimatbokslutet för 2019 visar att bolagets bidrag till klimatpåverkan är negativ, det vill säga att utsläppen är lägre med annonsörens verksamhet än om den inte funnits. Totalt bidrog annonsören till att 333 267 ton koldioxidekvivalenter (CO2e) inte släpptes ut under 2019. Koldioxidekvivalenter eller CO2e är ett sammanvägt mått på utsläpp av växthusgaser som tar hänsyn till att olika växthusgaser bidrar olika mycket till växthuseffekten och den globala uppvärmningen. Måttet koldioxidekvivalenter för en växthusgas anger hur mycket fossil koldioxid som skulle behöva släppas ut för att ge samma påverkan på klimatet. 

De specifika beräkningarna redovisas i det bilagda klimatbokslutet, principerna och resonemangen om klimatbokslutet redovisas i det bilagda fördjupade klimatbokslutet. 

 

Kort om avfall och deponering

Annonsören energiåtervinner avfall från trakterna kring Jönköping, men tar även emot en del avfall från Europa. Förbränningen av avfall ger upphov till koldioxid i atmosfären, både med biogent och fossilt ursprung. Alternativ behandling i Europa är ofta deponering. Deponering ger upphov till metangas som har betydligt högre klimatpåverkan än koldioxid. Klimatbokslutet visar att det lönar sig att transportera avfallet till Sverige för energiåtervinning för att slippa utsläppen av metan från deponering. Tack vare att annonsören har en effektiv energiåtervinning genom vilken annonsören kan generera el och fjärrvärme, som alltså inte är särskilt vanligt i andra länder, blir det extra positivt. 

Ett argument mot energiåtervinning brukar vara att material bör återvinnas och återanvändas i stället. Här bör noteras att energiåtervinningens syfte är att ta hand om de material som inte går att använda igen. Det finns alltså inte några motsättningar i detta, det är upp till alla i samhället att sortera sitt avfall så att det hamnar på rätt steg i avfallstrappan. 

Genomsnittskonsumenten, oavsett om den fastställs som generella konsumenter eller professionella aktörer, har kunskap att inse att företag (oavsett vilka produkter som tillverkas och säljs) kommer att använda energi, råvaror, transporter etcetera varför utsläpp av koldioxidutsläpp kommer förekomma. Med en i samhället konstant eller ökande energiförbrukning är det uppenbart att exempelvis el, värme och avfallsbehandling kommer efterfrågas. Det relevanta är vilka övriga åtgärder som verksamheten vidtar samt vilka andra alternativ som finns. Till detta kan tilläggas att det i fasadvepan kommuniceras att ”tillsammans undviker vi utsläpp…”. Alltså, att genom annonsörens verksamhet undviks ett utsläpp som annars skulle ha förekommit med andra val inom verksamheten och/eller genom andra jämförbara verksamheter. 

Således är fasadvepans innehåll inte vilseledande. Vidare är innehållet mot bakgrund av bevisningen framlagd ovan och i bilagor, vederhäftigt och styrkt. 

 

Ärendet kan inte utredas tillfredställande inom ramen för prövningen 

Enligt 5 § 1 st. 7 p. Instruktionen för Reklamombudsmannen och Reklamombudsmannens opinionsnämnd får en anmälan avvisas om den lämpligare behandlas av annan institution. 

RO prövar anmälningar inom ramen för självreglering vilket föranleder vissa begränsningar i prövningen. Syftet är att inom ramen för en förenklad prövning tillhandhålla så korrekta och snabba beslut som möjligt. Detta innebär att ärenden av komplicerad natur där specifik expertis krävs kan behöva prövas av annan instans. 

Detta fall avser komplicerade sakfrågor avseende beräkning av och slutsatser om miljödata. För detta krävs expertkunskap och omfattade bevisning, det tidigare inhämtat av annonsören innan fasadvepans skapande just på grund av informationens komplicerade natur. 

Mot bakgrund av detta och ovan framlagd bevisning är det annonsörens uppfattning att ärendet inte kan utredas tillfredsställande inom ramen för prövningen och bör avvisas (se liknande resonemang i exempelvis RON:s ärenden 1911-236, 1905-114 och 1910-213).

 

Sammanfattning 

För det fall att RO ändå skulle anse att fasadvepan utgör marknadskommunikation ska miljöpåståenden bedömas utifrån det helhetsintryck som det ger mottagaren. 

Som beskrivits ovan kan annonsören styrka riktigheten i den beräkning av utsläpp som informeras om i fasadvepan. Siffrorna är framtagna av Profu, som är ett oberoende forsknings- och utredningsföretag och bygger på Greenhouse Gas Protocol som är ett globalt standardiserat ramverk för att mäta och hantera utsläpp av växthusgaser. Vidare är framställningen inte vilseledande eftersom genomsnittskonsumenten inser att fasadvepan kommunicerar att genom annonsörens verksamhet undviks ett utsläpp som annars skulle ha förekommit med andra val inom verksamheten och/eller genom andra jämförbara verksamheter. 

Annonsören menar att det varken finns ett kommersiellt syftemedeller ett kommersielltinnehåll i den aktuella fasadvepan. Syftet med fasadvepan var att informera invånarna i Jönköpings kommun vilken klimatpåverkan verksamheten haft. Innehållet var ett tack till befintliga kunder och en pedagogisk presentation av verksamhetens klimatpåverkan. Fasadvepan är därmed inte marknadskommunikation och kan således inte prövas enligt ICC:s regler. Följaktligen har RO ingen behörighet att pröva framställningen och ärendet ska avvisas. 

Genom annonsörens verksamhet undviks ett utsläpp som annars skulle ha förekommit med andra val inom verksamheten och/eller genom andra jämförbara verksamheter. 

Under alla förhållanden menar annonsören att aktuella klimatbokslut med dess uträkningar är synnerligen komplicerade frågeställningar varför ärendet inte kan ges en tillfredställande belysning inom ramen för RO:s prövning varför anmälan på denna grund bör avvisas. 

Annonsören har till sitt yttrande bilagt klimatbokslut för år 2019, fördjupat klimatbokslut för 2019 och samman-ställningen ”Året i korthet 2019”.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden tar först ställning till om innehållet på fasadvepan är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Begreppet näringsidkare har enligt praxis en vidsträckt innebörd och omfattar var och en som yrkesmässigt driver verksamhet av ekonomisk art, både fysiska och juridiska personer. Vid en övergripande bedömning av om en annons utgör kommersiell reklam ska vidare hänsyn tas till det affärsmässiga inslaget i verksamheten och om den rymmer ömsesidigt förpliktande förhållanden, liksom om den bedrivs i konkurrens med enskilda näringsidkare.

Annonsören har i sitt yttrande i denna del anfört bland annat följande. Syftet med vepan var att informera invånarna i Jönköpings kommun om vilken klimatpåverkan verksamhet haft och ett tack till befintliga kunder. Bolaget ingår i en koncern som omfattar fyra bolag och koncernstyrelsen är politiskt tillsatt. Annonsören är konkurrensutsatt i relativt låg grad och är i dagsläget ensam om att erbjuda fjärrvärme på Jönsköpingsmarknaden. Verksamheten har sin bas i infrastruktur och produktion av el, fjärrvärme, fjärrkyla, elnät och stadsnät men erbjuder även elhandel och tjänster för elbilsladdning, solceller och andra energi- och kommunikationslösningar.

Nämnden konstaterar att innehållet i vepan avser tjänster såsom el, fjärrvärme samt elnät och att tjänsterna riktas till konsumenter, företag och andra organisationer. Nämnden finner mot denna bakgrund att annonsören inom ramen för ICC:s regler får anses bedriva näringsverksamhet. Nämnden finner vidare att i vepan beskrivs fördelarna med annonsörens tjänster samt att budskapet riktas till ”kunder”. Sammantaget är vepans innehåll därför av rent kommersiell natur. Nämnden är därmed behörig att pröva om fasadvepans innehåll är förenligt med ICC:s regler.

Enligt artikel 5 i ICC:s regler ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består sannolikt av både privatpersoner, företag och andra organisationer som kan tänka sig att köpa annonsörens tjänster.

Opinionsnämnden prövar om påståendet ”Tillsammans undviker vi utsläpp motsvarande 48 918 varv runt jorden med bil” är vilseledande. Nämnden konstaterar att miljöargument kan antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste uppfylla höga krav på vederhäftighet. Nämnden finner att påståendet är vagt till sin innebörd och att det inte kvalificeras i reklamen på ett sätt som förtydligar dess innebörd eller begränsningar. Enligt nämnden är det sannolikt att påståendet uppfattas på en rad olika sätt av en genomsnittskonsument, exempelvis som att annonsören i sin verksamhet minskat sina utsläpp av koldioxid motsvarande 48 918 varv runt jorden med bil. Ett vagt och ospecifikt påstående om en viss positiv klimatpåverkan, som för konsumenten kan ha en rad olika betydelser, får endast användas utan att kvalificeras om det är giltigt utan reservation under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Nämnden finner att annonsören inte styrkt alla till hands närliggande betydelser av påståendet. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Göran Segeholm, Inger Skalse och Frida Stjernholm.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck

Ordföranden Marianne Åbyhammar och ledamöterna Anna Edman och Hanna Hjalmarsson är skiljaktiga med följande motivering: I likhet med nämndens majoritet anser vi att materialet i och för sig kan prövas som reklam enligt ICC:s regler. Vi finner dock att anmälan aktualiserar komplicerade sakfrågor om annonsörens klimatpåverkan. Mot denna bakgrund anser vi att frågeställningarna i ärendet inte kan ges en tillfredsställande belysning inom ramen för nämndens prövning utan är bättre lämpad för prövning i annan instans. Vi anser därför att anmälan ska avvisas.