Beslut

Ärende 1901-09
2019-08-09



Anmäld reklam Instagramreklam för energidryck från Celsius

Annonsör People's Choice AB

Influencer Johnny Edlind

Anmälare Julia Lundin, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två Instagraminlägg som har publicerats på Johnny Edlinds Instagramkonto ”johnnyedlind”. Det första inlägget publicerades den 25 oktober 2018. Det innehåller bild och text. Bilden visar influencern klädd i keps, solglasögon och en svart t-shirt. Han jonglerar med tre aluminiumburkar på vilka varumärket Celsius står. Bildens bakgrund visar ett fjordlandskap och Instagramkontot ”celsiussverige” är taggat i bilden. Inläggets text lyder ”They make sure they always keep me energized, and this time not only their drinks; But with a epic ski trip in January (skidemoji)”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten “So pumped for ski season (snöemoji)”. “Så Sverige, vill ni också vara med och tävla om att åka med mig till Åre klicka in på @celsiussverige och delta!” ”#celciussverige #celsiusåre”.

Det andra inlägget har publicerats den 12 december 2018. Det innehåller bild och text. Bilden visar influencern som lutar sig mot en palm. Han dricker ur en burk på vilken varumärket Celsius syns. I texten står det ”Sitting under my favorite palm tree sippin on a Pineapple / Coconut @celsiussverige”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten ”after a long day at the beach (ananasemoji)”.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren har influencern inte reklammärkt något av inläggen och kravet på reklamidentifiering är därmed inte uppfyllt.

Annonsörens yttrande
People’s Choice AB (annonsören) har flertalet kanaler för marknadsföring av sina produkter, bland annat genom samarbeten med influencers på sociala medier. Det är viktigt för annonsören att vara transparenta mot konsumenter och därmed även att det framgår vad som är köpt marknadsföring. Därför har annonsören utarbetat rutiner och riktlinjer för marknadsföring, enligt vilka tydlig reklamidentifiering ska anges.

Det är tråkigt att anmälaren inte anser att det tydligt framgår att Inläggen är reklam. Annonsören tar till sig denna feedback och enligt uppgift från influencern har inläggen av misstag publicerats utan tydlig reklamangivelse. Annonsören har en pågående dialog med influencern för att förbättra samarbetet och för att framgent säkerställa tydlig reklamidentifiering i annonser för varumärket Celsius. Annonsören kommer även att se över hur de interna rutinerna för samarbeten i sociala medier kan förbättras.

Influencerns yttrande
Enligt Johnny Edling (influencern) är det viktigt för influencern att hans följare förstår att det är reklam under de jobb han gör på sociala medier. Det är därför otroligt tråkigt att anmälaren inte tycker att det framgår tydligt att posterna är reklam. Influencern har tagit bort de två inläggen ifråga i samtycke med annonsören och kommer hädanefter vara mycket mer noggrann vid samarbeten på Instagram för att det inte ska bli missförstånd. Alla samarbeten ska märkas tydligt så att det inte uppstår en liknande situation.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. Enligt annonsören tar man till sig kritiken. Enligt influencern är det viktigt att hans följare förstår att de jobb han gör på sociala medier är reklam och det är därför enligt influencern tråkigt att det inte tydligt framgår att inläggen är reklam. Influencern har i samråd med annonsören tagit ned de två inläggen.

Reklamombudsmannen prövar först inlägget som publicerades den 28 oktober 2018. Bilden visar influencern som jonglerar med tre burkar från Celsius. Varumärket syns på burkarna. Influencern syns utomhus i ett bergigt landskap. Reklamombudsmannen finner att texten som syns innan texten ”mer” tillsammans med bilden, av en genomsnittskonsument, inte omedelbart kan identifieras som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Reklamombudsmannen prövar därefter inlägget som publicerades den 18 december 2018. Bilden visar influencern som lutar sig mot en palm och dricker ur en Celsiusburk. Varumärket syns på burken. Reklamombudsmannen finner att texten som syns innan texten ”mer” tillsammans med bilden, av en genomsnittskonsument, inte omedelbart kan identifieras som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman