Beslut

Ärende 1811-190
2019-01-24



Anmäld reklam Reklam för bostadsrätter från JM

Annonsör JM AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är i strid med förbudet i lag mot aggressiva marknadsföringsmetoder men att den strider mot kravet på socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett erbjudande som har publicerats på jm.se. Erbjudandet finns under kategorin ”Västra Götaland” och under­kate­gorin ”Atlas Västra”. På sidan visas information om lediga lägenheter som kan bokas i området – bland annat uppgifter om pris, boarea och antal rum. Nedanför visas en informationsikon och bredvid står det i versal text ”Just nu – två års avgiftsfrihet för de 20 första kunderna”. Nedanför står med mindre text ”Bli en av de 20 första att boka en lägenhet i Atlas Västra och få två års avgiftsfrihet. Kontakta mäklare för ytterligare frågor. 

Reklamen har producerats hos annonsören internt.

 

Anmälan
Enligt anmälaren kan konsumenten tvingas att ta ett ogenomtänkt köpbeslut för att kunna ta del av erbjudandet.

 

Annonsörens yttrande
JM AB (annonsören) konstaterar att den aktuella reklamen är ett erbjudande på JM:s webbplats som lyder ”Bli en av de 20 första kunderna att boka en lägenhet i Atlas Västra och få två års avgiftsfrihet. Kontakta mäklare för ytterligare frågor”. Detta betyder att de första 20 kunderna som tecknar ett bokningsavtal för en lägenhet i nämnt projekt under två år inte kommer behöva betala årsavgift till den bostadsrättsförening där lägenheten upplåts.

Vid ett intresse, eller en allmän fråga till någon av de två ansvariga mäklarna per telefon eller mail, kan svar om­gående lämnas om erbjudandet fortfarande gäller. Därtill kan det tilläggas att erbjudandet endast finns publicer­at på annonsören webbplats så länge som det finns utrymme för ytterligare åtminstone en köpare att teckna bok­ningsavtal. Så snart 20 köpare tecknat bokningsavtal för en lägenhet i projektet Atlas Västra tas erbjudandet omedelbart bort från JM:s webbplats.

Annonsören och/eller de mäklare som ansvarar för försäljningen, meddelar alltid på ett noggrant sätt de för­ut­sättningar som gäller för köparen innan bokningsavtalet tecknas, bland annat om köparen kommer vara en av de 20 köparna som inte betalar årsavgift till bostadsrättsföreningen de två första åren efter det att köparen tillträtt lägenheten. Självklart framgår även förutsättningarna i bokningsavtalet och tillhörande handlingar, vilka köparen i lugn och ro får läsa igenom innan det undertecknas.

Annonsören menar att för undvikande av missförstånd kan det särskilt noteras att bokningsavtal och tillhörande handlingar lämnas över till köparen för en genomläsning efter det att köparen har fått all information om läg­en­heten och bostadsrättsföreningen etcetera muntligen. Annonsören/mäklare är även behjälpliga med att svara på frågor och bistå med information när köparen går igenom bokningsavtalet.

Förutsättningarna för bokningen, och i förlängningen upplåtelsen av lägenheten bland annat huruvida ”avgifts­frihet” är aktuellt i två år, är därför kända för köparen i god tid före det att köparen ska ta beslut om att teckna bokningsavtal eller inte menar annonsören.

Artikel 1 i ICC:s regler bestämmer som bekant bland annat att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt ansvar och yrkesmässigt ansvar, samt att den ska vara förenlig med god affärs­sed. Annonsören noterar att samtliga förutsättningar enligt denna artikel beaktas såväl vid utformningen av reklamen som i kontakt med JM/mäklare om eventuell bokning av lägenhet i projektet.

Regleringen i marknadsföringslagens (2008:486) § 7 förbjuder såsom nämns i RO:s skrivelse att en närings-idkare inte får använda aggressiv marknadsföring. Aggressiv marknadsföring är att anse som otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

År 2016 tillkom en komplettering (§ 7a) till nämnd lagstiftning i vilken det förtydligades vilka omständigheter som särskilt ska beaktas vid bedömningen om en marknadsföring är aggressiv. Förtydligandet tillkom för att på ett bättre sätt harmonisera med direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter. Omständigheter som särskilt ska beaktas är sammanfattningsvis om näringsidkaren:

  • använt ett hotfullt eller kränkande språk/beteende,
  • utnyttjat ett speciellt missöde eller omständigheter, som näringsidkaren känner till och som är av sådan vikt att de försämrar konsumentens omdöme, för att påverka konsumentens beslut i fråga om produkten,
  • använder betungande eller oproportionerliga hinder som inte följer av avtalet när en konsument vill utöva sina rättigheter enligt avtalet, inbegripet rätten att häva ett avtal eller att byta till en annan produkt eller en annan näringsidkare, eller
  • uppger sig komma att vidta åtgärder som inte lagligen kan genomföras.

Annonsören menar att eftersom affärsbeslutet avseende tecknande av bokningsavtal av en lägenhet i projektet Atlas Västra sker i ett senare skede, det vill säga när köparen har all information både muntligen och skriftligen, kan rimligen reklamen inte strida mot marknadsföringslagens § 7. De omständigheter som redovisas i mark­nadsföringslagens § 7a ger ytterligare stöd för annonsörens uppfattning att reklamen inte är aggressiv.

Annonsören anser alltså inte att reklamen strider mot ICC:s regler, marknadsföringslagen, annan lagstiftning eller andra regler som ska följas av näringsidkare i sin marknadsföring och reklam.  Köparen informeras på flera sätt och i flera steg om förutsättningarna innan bokningsavtal tecknas (utöver det faktum att erbjudandet tas bort från webbplatsen så snart det är inaktuellt). Sammantaget finns det alltså inte grund för att ta ett ”ogenom­tänkt köpbeslut” på så sätt som anmälaren framför, och reklamen är heller inte stötande/utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara laglig och utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed.

Enligt 7 § marknadsföringslagen (MFL) får näringsidkare inte använda sig av aggressiv marknadsföring. Mark­nadsföringen är att anse som aggressiv om den innefattar trakasserier, tvång, fysiskt våld, hot eller annat agg­ressivt påtryckningsmedel.

Opinionsnämnden prövar först om erbjudandet är en form av aggressiv marknadsföring. Enligt pro­­­­posi­tionen till nuvarande marknadsföringslag (prop. 2007/08:115) framgår att med uttrycket ”annat aggressivt påtrycknings­medel” avses näringsidkarens utnyttjande av en makt­ställning i förhållande till konsumenten eller näringsidkaren för att utöva påtryckning, även utan fysiskt våld eller hot om sådant, på ett sätt som avsevärt inskränker kon-sum­entens eller näringsidkarens förmåga att fatta ett välgrundat beslut. Vid bedömningen av om marknads­för­ingen är aggressiv ska enligt 7 a § MFL dess art samt tidpunkten, varaktigheten och platsen för marknadsföring­en särskilt beaktas.

I den aktuella annonsen ges ett visst antal köpare av de utbjudna bostadsrättslägenheterna en rabatt i form av avgiftsfrihet i två år. Rabatten ges endast till de 20 första köparna som tecknar boknningsavtal för en lägenhet och därigenom försätts den enskilde konsumenten under en viss tidspress. I frågan om detta är en aggressiv försäljningsmetod enligt förbudsbestämmelserna i marknadsföringslagen finner nämnden att det i utformningen av kampanjen inte är frågan om någon personlig bearbetning eller påtryckning. Det kan därför vid en helhets­bedömning  inte anses att konsumenten försätts i en så pressad situation som den aktuella lagstiftningen tar sikte på. Nämnden finner därför inte att reklamen är i strid med 7 § marknadsföringslagen.

Eftersom reklamen inte strider mot förbudet mot aggressiva marknadsföringsmetoder, det vill säga förbud i lag, prövar nämnden om erbjudandet strider mot kravet att reklam ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yresmässigt ansvar.

Nämnden konstaterar att erbjudandet riktas till spekulanter till en bostadsrättslägenhet. Det rör sig om ett mycket viktigt ekonomiskt beslut för en genomsnittskonsument som vanligen är förknippat med skuldsättning. En förutsättning för ett sådant köp bör vara att konsumenten ges möjlighet att fatta ett vä­l­grundat beslut. En tidspress i form av ”först till kvarn”, det vill säga att inte alla köpare får den mycket förmånliga rabatten, motverkar enligt nämnden ett väl övervägt köpbeslut. Vad annonsören anfört om att annonsen endast visas till dess 20 konsumenter har tecknat sig och att full information lämnas innan köp ändrar inte nämndens bedömning. Mot denna bakgrund finner nämnden att den aktuella marknadsföringsmetoden att endast rikta er­bjudandet till de 20 första kunderna när det är frågan om stora ekonomiska åtaganden för konsumenter, strid­er mot kravet på att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar i artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne och Axel Tandberg.

Adam Bäckstrand, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg och Mats Rönne är skiljaktiga angående prövningen av artikel 1 i ICC:s regler med följande motivering: Att köpa en ny bostad innebär en köpprocess som skiljer sig från de flesta andra konsumentköp. Att köpa bostad är ett stort finansiellt åtagande, ofta det största ekonomiska beslutet för en konsument, vilket innebär att köparen normalt behöver ha finansiering i form av bostadslån, med tillhörande behov av kreditprövning, ekonomiska analyser och liknande ordnat innan det är möjligt att skriva avtal.

Därmed är det rimligt att anta att konsumenten är medveten om förutsättningarna och de ekonomiska ramarna som gäller för individen ifråga innan ett bindande avtal, med ekonomiska åtaganden, kan tecknas. Vid ett bostadsköp blir avtalet inte bindande förrän en handpenning har erlagts, vilket per automatik också innebär att finns möjlighet för konsumenten att tänka igenom sitt köp efter det att man skrivit på ett köpeavtal.

En ytterligare viktig skillnad att varje enskild bostad är unik. Till skillnad från många andra produkter har bostaden, förutom utformningen (planlösning, materialval etcetera.) ett unikt tredimensionellt geografiskt läge, och varje enskild bostad kan således bara ha en enda köpare. Detta innebär att det alltid finns en tidspress i köpprocessen, eftersom det bara är möjligt att sälja bostaden till en enda köpare, det vill säga den köpare som först skriver avtal. Inga andra kan köpa samma bostad.

Avtalsrätten utgår från att köpare och säljare kommer överens om villkoren för ett köp, inklusive det pris som gäller. Att priset kan justeras, såväl uppåt som neråt och av både säljare och köpare, innan köpet genomförs och bindande avtal tecknas är en del av köpprocessen, och tidsbegränsade erbjudanden är en vedertagen och accepterad marknadsföringsmetod inom i princip alla verksamheter och branscher.

Villkoren för erbjudandet om två års avgiftsfrihet angavs tydligt i marknadsföringsmaterialet. I övrigt skiljer sig inte förutsättningarna i det aktuella fallet från andra bostadsförsäljningar, eftersom det bara är möjligt för den första köparen att köpa varje enskild bostad. Marknadsföringen kan därmed inte anses strida mot kravet på att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar i artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander