Beslut

Ärende 1912-262
2020-03-22



Anmäld reklam Reklam för personbil från Jaguar

Annonsör BC Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på di.se. Annonsen består av rubrik, bild, ingress och brödtext. Rubriken lyder ”Elbils-entusiasten: ”Tack vare ekonomin är I-PACE min perfekta tjänstebil”. Under rub­riken finns två bilder bredvid varandra. På den vänstra bilden syns en man och på den högra bilden syns den mark­nadsförda bilen. I bildtexten står ”NN sparar cirka 8 000 kronor i månaden på att köra Jaguar I-PACE jäm­fört med en fossildriven modell”.

I ingressen står texten ”NN har alltid varit svag för snygga bilar. Men idag har emotionella skäl fått sällskap av mer rationella anledningar. ”Att skaffa en I-PACE i firman besparar mig många tusenlappar i månaden mot om jag valt en motsvarande fossildriven bil” säger privatläkaren NN”.

Under artikelns andra underrubrik ”Räknade hem bilen ekonomiskt ” står texten ”NN har jämfört med vänner som också är egna företagare och har fossildrivna bilar i samma prisklass som I-PACE. Med en enkel kalkyl kunde NN snart konstatera att han i princip hade haft 8 000 kronor netto mindre i plånboken varje månad om valet hade fallit på en fossildriven modell”. Texten följs av ett uttalade från den intervjuade läkaren som konsta­terar att uträkningen inte innefattar miljöbonusen som går till dennes företag.

Reklamen har producerats av Bonnier.

Anmälan
Enligt anmälaren är påståendet om att personen i reklamen sparar 8 000 kronor i månaden vilseledande. Det står i reklamen att man sparar den summan jämfört med att köra en fossildriven bil. Enligt en uppskattning som anmälar­en gjort stämmer inte den summan. Dessutom kostar en Jaguar mycket mer än vad en vanlig bil kostar så värde­minsk­ning borde ingå.

Anmälaren har gjort en kostnadsuppskattning. Anmälaren gör följande antaganden; att personen kör sju mil per arbetsdag, att bilen drar 0,8 liter per mil och att bensinpriset är 15 kronor per liter. Baserat på dessa antagen menar anmälaren att det kostar 2 520 kronor att köra en bensinbil per månad.

Annonsörens yttrande
BC Sweden AB (annonsören) kan förstå att siffrorna skapar reflektion. Syftet med reklamen var att utgöra ett inlägg i debatten kring elbilar. Annonsören har tagit del av kundens kalkyl – där kunden specificerar hur han kommit fram till sin slutsats. Det som framkommer i reklamen är kundens upp­fattning av bespar­ings­nivå uti­från egna beräkningar. De upplevda besparingarna baserar annonsörens kund på jämförelse med en bil i samma prisklass och hans dagliga körbehov (vilket är förhållandevis högt med sju mil per arbets­dag). Kunden tar höjd för omkostnader av drivmedel, men också beskattning av firmabil (förmånsvärde).

Anmälaren har helt bortsett från förmånsvärdet i sina beräkningar, vilket kan innebära att anmälaren upplever sin kalkyl som så långt ifrån annonsörens kunds verklighet. Annonsören är helt enig med anmälaren att det finns andra para­metrar som annonsörens kund inte tar med i sina beräkningar, vilket också är noterat av annonsörens kund i texten (exempelvis miljöbonus till företaget, värdeminskning). Annonsören är enig med anmälaren att det idag inte är känt hur värdeminskningen kommer att se ut i jämförelse med exempelvis en motsvarande dieselbil i sam­ma prisklass – vilken även skulle kunna vara lägre.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att på­verka konsumentens val, exem­pel­vis om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Konsumenter i all­mänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt upp­märk­samma och förståndiga. Fackmän och andra kvalificerade grupper antas ha erforderliga specialkunskaper och kompetens inom sitt område. Nämnden finner att målgruppen sannolikt främst består av egna företagare.

Enligt artikel 23 stycke 8 gäller ansvaret för att reglerna iakttas marknadskommunikationen i dess helhet, det vill säga dess innehåll såväl som dess form, däri inbegripet intyg och framställningar i ord, ljud och/eller bild som härrör från annat håll. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att reglerna överträtts.

Enligt anmälaren är påståendet att personen i reklamen sparar 8000 kronor i månaden på att köra annons­örens bil jämfört med en fossildriven bil vilseledande. Enligt annonsören är den besparingsnivå som framkom­mer i reklamen annonsörens kunds upp­fattning om bespar­ings­nivå, uti­från kundens egna beräkningar.

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att den mark­nads­förda bilen kostar 8000 kronor mindre per månad för en egenföretagare jämfört med en bil som körs på fossilt bränsle, utan att räkna in eventuella framtida värdeminskning. Annonsören har inte styrkt påståendet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman