Beslut

Ärende 1905-120
2019-12-11



Anmäld reklam Reklam för damkläder från Ellos

Annonsör Ellos AB

Influencer Isabella Löwengrip

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering och sändarangivelse. Den strider därmed mot artiklarna 9 och 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som publicerats på Isabella Löwengrips blogg isabellalowengrip.se. Inläg­get har rubriken ”Intensiva dagar”. Inlägget inleds därefter med texten ”Denna dag har gått i rekordfart, just nu sitter jag i en bil på väg till flygplatsen för att åka till Göteborg. Väskorna är packade och barnen är redo att flyga till Frankrike imorgon. Men först väntar jobb med Ellos i Borås i morgon bitti. Vartenda avtalat jobb inträffade denna och nästa vecka, precis under Cannes-dagarna. Därav detta pussel med resor. Men vi får ihop det. Och lär oss att ha kalendern blank nästa år. Det är galor med The Hollywood Reporter, svenska SF, filmpremiärer och nästa vecka väntar AmFAR.”. Under texten följer en bild på influencern då hon fingrar på klädselplagg som hänger på en stående klädställning. Influencern har en svart klänning på sig. Under bilden följer den kursiverade texten ”Klänning (adlink)”. Ordet ”Klänning” är lila och länkar besökaren till en svart klänning på ellos.se. Under följer texten ”Bloggen får lida lite idag men så blir det ibland. Det blir roliga uppdateringar i helgen.”.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget dold reklam. Blogginlägget i fråga är inte markerat som reklam, utan ser ut som ett vanligt blogginlägg. Det framgår inte heller av inlägget vem som står bakom reklamen. Länken leder till Ellos, men detta framgår inte alls av inlägget.

Annonsörens yttrande
Enligt Ellos AB (annonsören) samarbetar annonsören med affiliatenätverket AWIN, där bland annat APPRL ingår. APPRL kan beskrivas som en tredje part där många influencers är anslutna, till exempel influencern. Genom APPRL kan influencers erhålla provision på länkar de placerar, och som driver besökare till annons­örens webbplats, samt i vissa fall resulterar i försäljning. I enlighet med de avtalsvillkor APPRL tillämpar, och som gäller för anslutna influencers, ska reklaminlägg markeras som reklam samt i övrigt följa gällande rätt och etiska regler. Varför reklammarkering inte skett i detta fall är oklart men faller utanför annonsörens kontroll. Annonsören anser därmed inte att agerandet strider mot ICC:s regler. Annonsören hänvisar till yttrande­fri­hets­lagen.

Annonsören skriver vidare att länken är en ren länk och att den inte är knuten till någon tracking från APPRL samt att inlägget i sig anger att det innehåller adlinks. Vidare hänvisar annonsören till Isabella Löwengrips svar.

Influencerns yttrande
Enligt Isabella Löwengrip (influencern) är hela eller delar av blogginlägget att betrakta som reklam enligt Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Enligt influencern uppfyller blogginlägget kravet på att reklam som används i media som innehåller redaktionellt material presen­teras så att det lätt kan identifieras som sådan liksom vem avsändaren är.

Av texten som föregår bilden framgår emellertid information som är relevant för bedömningen av huruvida ICC:s regler är uppfyllda. I inlägget berättar influencern att hon arbetar med annonsören och hur hennes kommande vecka skulle se ut. Hon har en länk längst ner till den klänning hon har på sig med länk till försäljaren. Innan länk­en anges att det är fråga om en reklamlänk och det finns inget i texten som skulle få en genomsnittlig kon­sum­ent att tro att klänning­en var från någon annan än annonsören. Dessa omständigheter måste medföra att en genomsnittlig konsument förstår att det rör sig om reklam och att produkten kommer från annonsören.

Det är influencern som tagit fram aktuell bild och annonsör­en har inte sponsrat det aktuella inlägget eller betalat för vidareklickningar till annonsörens hemsida. Eftersom influencern vid tiden för publicering hade ett samarbete med annonsören valde hon dock att ange att länken utgjorde reklam. Marknadsföringen är därmed förenlig med ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknads­föringsetik. Nämnden grundar sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden tar först ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Enligt annonsören är länken i inlägget inte en affiliatelänk och hänvisar i övrigt till influencerns yttrande. Enligt influencern är inlägget att betrakta som reklam eftersom influencern vid tiden för public­ering hade ett samarbete med annonsören, men annonsören har inte sponsrat det aktuella inlägget eller betalat för vidare­klickningar.

Nämnden konstaterar att inlägget enligt både annonsören och influencern är att anse som reklam eftersom det finns ett pågående samarbete med annonsören. I texten nämner influencern att hon är på väg till ett jobb med annonsören. Bilden i inlägget visar influencern i en klänning och genom att klicka på länken i inlägget länkas besökaren vidare till klänningens produkt­sida hos annonsören. Nämnden konstaterar mot denna bakgrund att framställ­ningen, trots att influ­en­cern inte fått ersättning för detta specifika inlägg, har ett kommersiellt syfte och avser kommersiella förhållanden. Nämnden finner därför att inlägget är av kommersiell natur och är därmed behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s regler.

Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Enligt artikel 10 i ICC:s regler ska identiteten hos den som svarar för en marknadskommunikation tydligt framgå. Där så är lämpligt ska marknadskommunikationen innehålla kontaktinformation så att konsumenten lätt kan nå annonsören/marknadsföraren.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är främst följare av influencerns blogg.

Kravet på reklamidentifiering innebär att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det finns inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering behövas för att en konsument inte ska bli vilseledd om innehållets kommersiella karaktär.

Den anmälda reklamen har visats i ett inlägg på influencerns blogg, som är ett medium som i huvudsak inne­håller material som kan likställas med redaktionellt material. Vid sådan publicering av reklam finns det en sär­skild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler ska ansvaret för att reglerna iakttas åvila den vars produkter marknadsförs genom marknadskommunikationen ifråga (annonsören/marknadsföraren), reklam- eller annan kommunikations­prod­uc­ent samt utgivaren, medieföretaget eller annan uppdragstagare/leverantör.

Nämnden prövar om det omedelbart framgår att inlägget, helt eller delvis, är reklam samt om det framgår vem som är annonsör. Nämnden konstaterar att inlägget innehåller en inledande text, en bild på influencern i en svart klänn­ing från annonsören och texten ”Klänning (adlink)” placerad långt ned i inlägget, under bilden. Det framgår varken av bilden eller av texten som föregår bilden att inlägget innehåller reklam. Nämnden finner inte att det kan antas att en genomsnittskonsum­ent enbart genom texten längst ned i inlägget (adlink) omedelbart uppfattar inlägget, helt eller delvis som reklam. Nämnden finner därför sam­man­taget att inlägget inte omedelbart kan identifieras som reklam. Av inlägget framgår inte heller tydligt, varken i texten eller på bilden, vem som är annonsör. Reklamen strider därmed mot artik­larna 9 och 10 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander