Beslut

Ärende 2011-256
2021-02-25



Anmäld reklam Tunnelbanereklam för tjänster från Insurello

Annonsör Insurello AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är affischer i Stockholms tunnelbana. Den vänstra halvan av affischen upptas av en mörkt brun bakgrund. Högst upp i fältet står ”Trafikolycka” i versal guldfärgad text. Därunder står i större stilgrad den vita texten ”Tanja hade missat 47 250 kr i ersättning”. Mitt i det vänstra fältet under texten syns tre guldfärg­ade cirklar med dollartecken och därunder ”Har du rätt till ersättning?”. Längst ner till vänster syns annonsörens logotyp. Affischens högra halva upptas av en bild på en kvinna. Bilden är beskuren i höjd med kvinnans panna ned till strax under bysten. Kvinnan har på sig ett djupt v-ringat plagg och hennes bröst­korg och del av hennes högra bröst är framträdande i reklamen. Kvinnan har en neutral min med en antydan till leende.

Reklamen har producerats av The Quality Advertising Company AB och Annonsdax i Stockholm AB.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande.

Enligt den ena anmälaren upptar kvinnans ansikte endast en tredjedel av bilden. Resterande lägger fokus på hen­nes bröst. Reklamen är objektifierande och kvinnans kropp, särskilt ovansidan av hennes bröst som sitter i samma läge som texten på affischen, är irr­el­e­vant vid marknadsföring av tjänsten utbetalning av pengar från försäkringsbolag.

Enligt den andra anmälaren är re­klam­en ett typiskt exempel på ”sälj grej med tjej” med sexuell underton.

 

Annonsörens yttrande
Insurello AB (annonsören) är mycket förvånad över anmälningarna och beklagar att reklamen kan ha uppfattats av anmälarna på sätt som ej är avsedd.

I denna reklamserie har annonsören siktat mot att inkludera alla – naturligtvis efter deras frivilliga och uttryckliga samtycke. Det är viktigt för annonsören att finnas till på samma sätt för alla och att marknadsföringen genomförs med exakt samma utgångspunkt och premisser oavsett vem det är som inkluderas.

Därutöver önskar annonsören lyfta fram att individerna som syns i tunnelbanekampanjen har varit annonsörens faktiska kunder. Huvudsyftet med att inkludera riktiga kunder i marknadsföringen är för att budskapet ska vara så autentiskt som möjligt. Därav utgör bilderna i tunnelbanekampanjen sådana bilder som dessa individer har fotograferat själva och överlåtit till annonsören.

Annonsörens instruktioner vid inhämtning av bilderna har för samtliga varit att bilderna måste vara av hög­upp­löst kvalitet och inkludera hela ansiktet och överkropp för att passa in i layouten och tunnelbanans an­nons­for­mat. Bilderna skickades därefter till annonsörens produktionsbyrå, QUAD – Annonsdax, som producerade an­nonsen, det vill säga, beskar bilderna och utformade den färdiga annonsen med tillhandahållen annonstext.

Annonsören har bifogat en originalbild av vilken annonsören menar att det framgår att det med be­aktande av annonsformatet inte gick att höja centrering av bilden då originalbilden tog slut vid övre delen av pannan.

Sammantaget har alltså individerna själva fått ta egna bilder, i de kläder, ljus och miljö som de finner tryggast och mest bekvämt. Det är för annonsören helt främmande att diktera vad en individ bör och inte bör klä sig i, när de representerar sig själva.

Självfallet ansvarar annonsören för det man publicerar och skulle inte låta producera något som är olämpligt eller kränkande mot någon. Den ifrågavarande bilden från en tidigare kund har annonsören bedömt som inga­lunda olämplig eller kränkande mot någon inkluderat kunden själv.

Mot bakgrund av det ovan anförda meddelas således att annonsören bestrider att den aktuella reklamen på något sätt skulle vara könsdiskriminerande enligt ICC:s regler. Kvinnan i annonsbilden ifråga är klädd i omlott-klänning med V-krage som visar mittdelen av hennes övre bröstkorg, men det finns inget i annonsen, såsom hennes pose eller miljö, eller när man ser bilden i förhållande till övriga annonsbilder i reklamen, som utgör obj­ektifierande eller kränkning av henne. Annonsen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. Annonsören hänvisar här till RON:s beslut i ärende 1804-65.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har marknadsföraren det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Ansvaret för att reglerna iakttas gäller marknadskommunikationen i dess helhet, det vill säga dess innehåll såväl som dess form, däri inbegripet intyg och framställningar i ord, ljud och/eller bild som härrör från annat håll. Att marknadskommunikationens in­ne­­håll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ur­säkt för att reglerna över­trätts.

Enligt anmälarna är reklamen objektifierande.

Enligt annonsören finns inget i annonsen, såsom kvinnans pose eller miljö, som är objektifierande.

Opinionsnämnden konstaterar följande. I reklamen marknadsförs en tjänst för att hjälpa personer att få rätt er­sätt­­ning efter att ha varit med om en olycka. Kvinnan i reklamen får uppfattas symbolisera en per­son som varit med om en trafikolycka och som inte fått full ersättning från sitt försäkringsbolag. Kvinnan har visserligen på sig ett plagg med djup urringning, men hon har en neutral pose och det förekommer inte några för­stär­k­­ande objekt­i­fierande in­slag i reklamen. Nämnden finner mot den bakgrunden att kvinnan inte kan anses vara framställd som sexobjekt. Att reklamen förekommit i offentlig miljö i Stockholms tunnel­bana ändrar inte bedömningen. Re­klam­en är därför inte könsdis­krimin­e­r­a­n­d­e och strider där­med inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Nylander, Mikael Pauli, Frida Stjernholm och Canan Yasar

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck