Beslut

Ärende 2010-214
2021-01-12



Anmäld reklam Instagramreklam för läppstift från Indy Beauty

Annonsör Independent Beauty Sweden AB

Influencer Therése Lindgren

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”@therese”. Inlägget publicerades den 24 september 2020. Inlägget består av en video och text. Videon visar hur influencern Therése Lindgren mimar till musik och håller upp ett läppstift mot kameran. Hon har vita blommor fastsatta i ansiktet som fräknar. Hon visar upp sin handled mot kameran och drar med läppstiftet över den vilket lämnar ett rosa märke. Texten lyder “Say HELLO to our new Satin Lipstick (hjärt-emoji) Nu får jag äntligen avslöja vad jag haft på läpparna och det är ju så klart vårt nya läppstift i nyansen”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten “Elsa som vi lanserar idag!! (hjärt-emoji) Precis som de andra läppstiften är även denna heltäckande och ger sammetslen, semi-matt finish. Alla våra läppstift återfuktar läpparna och håller de mjuka och sköna hela dagen. Hur fin är inte den här ljusa nyansen?”.

Efter det följer tre punkter och sedan en text om videons utformning för syntolkning.

Reklamen har producerats av annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren står det inte i inlägget från influencern att det är reklam och det måste det göra.

 

Annonsörens yttrande
Independent Beauty Sweden AB (annonsören) hänvisar till det som anförs i influencerns yttrande.

 

Influencerns yttrande
Therése Lindgren/TheréseLindgren AB/TLAB (influencern) är medgrundare till, aktieägare i och styrelseledamot i Independent Beauty Sweden AB. Influencern är alltså med i annonsörens ledning och högst delaktig i annonsörens verksamhet. Varumärket ”Indy Beauty” drivs av annonsören och influencern. Influencern kontrollerar annonsörens bolag, som i sin tur äger och förvaltar varumärket ”Therése Lindgren”.

Det är välkänt bland influencerns följare att influencern är delägare och involverad i annonsören och att influencern är annonsörens och varumärkets ansikte utåt. Det framgår av beskrivningen på influencerns Instagramprofil. Varumärket står också som ”Highlight” under influencerns Instagramprofil, vilket betyder att influencern har sparat ”stories” under en permanent flik på Instagramprofilen. ”Stories” är korta inlägg som annars raderas efter 24 timmar, men ”highligts” sparas. ”Highlights” står högst upp på profilen och syns alltid när en följare kommer in på profilen. Influencern har mer än en miljon följare på Instagram.

På annonsörens Instagram framgår det också att varumärket är influencerns skönhetsvarumärke. Detta framgår direkt i profilen på annonsörens Instagramprofil. Annonsören har 117 000 följare på Instagram. 

På annonsörens webbplats är det också tydligt att influencern är varumärkets ansikte utåt och där framkommer det att ”Varumärket Indy Beauty ägs och drivs av Youtubestjärnan Therése Lindgren, som länge brunnit för djurens rättigheter, skönhet och psykisk ohälsa”.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen för reklamen är främst de personer som följer influencern på Instagram och som därmed är väl bekant med influencern.

Det framgår av ovan att det finns ett mycket starkt, väl etablerat och välkänt kommersiellt samband mellan influencern och varumärket. Inläggen på influencerns Instagram riktar sig till följarna. Genomsnittskonsumenten (vilken i det här fallet utgörs av följarna) är väl medveten om den starka kommersiella kopplingen mellan influencern och annonsören och uppfattar genast att ett inlägg på influencerns Instagramsida som berör varumärket utgör reklam för annonsören och varumärket.

Opinionsnämnden har i tidigare avgöranden bedömt liknande fall då målgruppens genomsnittskonsument känt till att det finns ett samband mellan influencern och annonsören (beslut i ärende 1908-162). Omständigheter som gjorde att genomsnittskonsumenten känt till sambandet var bland annat att influensern varit anställd av annonsören och att det framgick av influencerns profil på sociala medier att det fanns ett samband. Detta hade betydelse för helhetsbedömningen och slutsatsen att reklamen, trots att den inte reklammarkerats på sociala medier, inte ansågs strida mot artikel 7 i ICC:s regler.

I egenskap av influencer hos TLAB arbetar influencern ständigt med att skapa bra marknadsföring för sina följare på sociala medier och strävar alltid efter att vara tydlig och transparent i de reklaminlägg som publiceras. TLAB är dock införstådd med att en reklammarkering redan i början av texten till inlägget underlättar för mottagare att identifiera inlägget som reklam. Obeaktat detta följer det dock av ovan att en genomsnittskonsument omedelbart kan identifiera reklamen som reklam. Eftersom det finns en så stark och uppenbar koppling så innebär det att reklamen är lätt att identifiera i enlighet med artikel 7 i ICC:s regler. TLAB, genom Influencern, kommer vid framtida samarbeten fortsätta att vara tydliga och noggranna i sin marknadskommunikation och reklammarkering för att inte riskera att konsumenter vilseleds eller att oklarheter uppstår i övrigt. 

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be-dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material.

Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren står det inte att inlägget är reklam. Enligt annonsören och influencern är det välkänt bland influencerns följare att influencern är delägare och involverad i annonsörens verksamhet och att influencern är annonsörens och varumärkets ansikte utåt. Inläggen på influencerns Instagram riktar sig till följarna och målgruppen är därför enligt annonsören och influencern väl bekant med influencern och väl medveten om den starka kommersiella kopplingen mellan influencern och annonsören. Målgruppen uppfattar genast att ett inlägg på influencerns Instagramsida, som berör varumärket, utgör reklam för annonsören och varumärket. Eftersom det enligt annonsören och influencern finns en så stark och uppenbar koppling så innebär det att reklamen är lätt att identifiera som reklam.  

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget består av en video och text. Texten “Elsa som vi lanserar idag!! (hjärt-emoji) Precis som de andra läppstiften är även denna heltäckande och ger sammetslen, semi-matt finish. Alla våra läppstift återfuktar läpparna och håller de mjuka och sköna hela dagen. Hur fin är inte den här ljusa nyansen?” står efter brytpunkten ”mer”. Mottagaren behöver således klicka på ”mer” för att ta del av texten i sin helhet. Reklamombudsmannen finner att det varken av bilden eller av den text som syns i inlägget före brytpunkten ”mer” tydligt framgår att det är fråga om reklam. Reklamombudsmannen finner därför att inlägget av en genomsnittskonsument inte omedelbart kan identifieras som reklam. Att det är välkänt för genomsnittskonsumenten att influencern är delägare och involverad i annonsörens verksamhet och att influencern är annonsörens och varumärkets ansikte utåt ändrar inte bedömningen. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman