Beslut

Ärende 1910-219
2019-12-11



Anmäld reklam Reklamfilm för banktjänster från Ica Banken

Annonsör ICA Banken AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande för personer med funktionsnedsättning. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 60 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I den första sekvensen visas vuxna personer och ett barn som tittar på en kvinna som lägger upp mat på en tallrik. På tallriken ligger en hel fisk med skinn och potatisar med skal. Personerna är i en timmerstuga. En gammeldags lådkamera riktas mot tallriken. Miljön och personernas kläder ger ett historiskt intryck.

I nästa scen syns en vitsminkad man som har på sig vit kråsskjorta, lång beige rock och en lockig peruk. Man­nen slår upp en dubbelsidig dörr går in i en stor slottsliknande sal där ett dussintal finklädda män och kvinnor sitter uppradade vid ett u-format matbord. Bakom honom går ytterligare en man klädd i likadana kläder. Han bär på en rosa tårta i fyra våningar. Tårtan ställs ned framför kvinnan och mannen vid bordets högsäte. En av män­nen presenterar tårtan med följande ord ”Dagens citron- och marängtårta är glutenfri, laktosfri, proteinfri, äggfri”. Personerna vid högsätet ser allvarliga ut.

I nästa scen tar en medeltida klädd kvinna ett brev från en duva och ler. I nästa sekvens springer hon längs med antika kyrkfönster. Hon ropar ”Hertigen har svarat, hertigen har svarat”. Kvinnan rullar upp skriftrullen och visar innehållet för tre andra kvinnor. På rullen syns en emoji med hjärtögon, en tung-emoji och en tumme upp-emoji. Kvinnorna ser förvirrade ut.

I den efterföljande scenen vandrar ett tiotal stridsklädda vikingar i ett vattendrag. De bär sköldar och yxor. Viking­en i täten markerar att gruppen ska stanna genom att räcka upp handen. Han säger ”Jag känner mig helt hängig i kroppen”. Därefter syns hur en man spikar upp ett plakat på en port till en borg. På plakatet står rubri­ken ”Så mycket tjänar din granne!” följt av en text på latin med liten teckenstorlek. Folkhopen runt porten tittar på plakatet med förbryllade blickar.

I nästa scen syns vikingarna igen. Mannen som var hängig säger nu ”Det är pollen. Det är min allergi”. Sam­tidigt vänder sig gruppen om och börjar röra sig därifrån de kom. Därefter syns tårtgästerna från den tidigare scen­en på nytt. Mannen som presenterar tårtan säger ”Samt citrusfri.” Han lyfter på tårtan som visar sig vara en ihålig kartong. Härunder syns en brun hög på brickan. Gästerna tittar på den bruna högen utan att visa några känslor. Texten ”Livet har aldrig varit krångligare” och ”Skaffa åtminstone en enklare bank” syns i bilden. Där­efter visas annonsörens logotyp och sloganen ”Lätt som en plätt” mot en rosa bakgrund.

Reklamen har producerats av annonsören och TBWA Stockholm AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen nedvärderande för personer som är laktos- och glutenintoleranta eller har aller­gier. Annonsören raljerar på ett mycket nedvärderande sätt över dem som inte kan äta vad som helst.

Annonsörens yttrande
ICA Banken AB (annonsören) beklagar inledningsvis om anmälaren upplevt filmen som nedvärderande gente­mot personer med allergier.

Annonsören använder reklamfilm som en av sina kanaler för marknadskommunikation. Genom den aktuella reklamfilmen har annonsören på ett tydligt humoristiskt sätt velat lyfta fram annonsören som en enkel aktör i en i många avseenden komplicerad vardag. Annonsören har i reklamfilmen valt att presentera budskapet genom en anakronism som ska fungera som en blinkning åt samtiden och filmen är tänkt att visa annonsören som ett enk­elt alternativ på en komplex bankmarknad. Tvärtemot att vara exkluderande har avsikten varit att signalera värme och tillgänglighet.

Annonsören har den största respekt för att bedömningen av om en reklam kan uppfattas som stötande är sub­jektiv. Med hänsyn till hur reklamfilmen utformats, dess tydligt varma humor och den kontext som anges ovan, anser annonsören däremot inte att genomsnittskonsumenten skulle koppla detta samman med diskrimin­ering, eller annars uppfatta reklamfilmen som nedvärderande. Med detta sagt beklagar annonsören återigen att anmä­laren tagit illa vid sig av reklamfilmen och vill understryka att det inte var tanken bakom denna.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte uppmana eller överse med någon form av diskriminering.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälaren är reklamen nedvärderande för personer som är laktos- och glutenintoleranta eller har andra allergier. Enligt annonsören är reklamen inte diskriminerande mot personer med funktionsnedsättningar mot bakgrund av reklamens utformning, humor och kontext.

Opinionsnämnden finner att reklamfilmen visar samtida företeelser i en historisk miljö på ett överdrivet manér. De uppräknade kost­undan­tagen representerar i och för sig något krångligt, men reklamfilmen beskriver eller förmedlar inte en bild av personer med funktionsnedsättningar på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Reklamfilmen är därför inte diskriminerande i fråga om funktionsnedsättningar och strider därmed inte mot artikel 2 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Anna Edman, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna

Reklamen

Get Flash to see this player.