Beslut

Ärende 1811-205
2019-02-20



Anmäld reklam Reklam för mat från Ica, Arla, Scan och Kronfågel

Annonsör Arla Foods AB, HKScan AB, Kronfågel AB och ICA AB

Mediekanal Buffé (Ica Sverige AB)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­munikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av fyra annonssidor som publicerats i kundtidningen Buffé. De anmälda sidorna finns på sidorna 37-40 i Buffé #11 november 2018. 

Den första sidan rymmer en större bild som visar ett julbord ovan­ifrån. På julbordet syns två tallrikar med laxrätter, en skärbräda med knäckebröd och en skål med röra samt en tallrik med två smörgåsar. I bildens nedre högra hörn visas en del av en förpackning med varmrökt lax från Ica. Under bilden finns receptet ”Varmrökt lax med citronpicklad blomkål och örtmajo” i versaler. Receptet innehåller under den understrukna rubriken ”Ingredienser”, i versaler, bland annat generiska produkter så som dijonsenap och blomkål. Därutöver innehåller receptet även ingredi­ensen ”400 g varmrökt lax, ICA”. Till höger om bilden syns receptet ”Vego gubbröra” i versaler. Receptet inne­håller till skillnad från receptet ovan enbart generiska produkter. Intill respektive recept finns en beskrivning av hur maten ska tillredas under rubriken ”Gör så här” med versaler. I sidans nedre högra hörnet återfinns rubriken ”Julen är serverad” i stor röd text i versaler. I mycket mindre text direkt ovanför rubriken syns den understrukna texten ”Annons” i versaler. Under rubriken finns en något större text ”Julskinka. Köttbullar. Rödkål. Vi närmar oss tiden på året då vi alla blir traditionsvurmare. Men vi tror ändå vi kan rucka på dina planer. Här är nämligen inte Janssons den enda frestelsen.”. Centrerat längst ner på sidan syns texten ”Landet med de goda smakerna” med versaler. Under texten syns logotyperna för Scan, Kronfågel, Arla och Ica sida vid sida.

Den andra respektive tredje sidan är ett uppslag. Bilderna visar tillsammans ett julbord ovanifrån. Gemensamt för de två sidor sidorna är en understrukna texten, ”Annons”, finns centrerad högst upp på sidorna. Texten är vit och versal samt syns mot en blåvit bakgrund på sida två och en rödaktig bakgrund på sida tre.

På sida två visas i det vänstra hörnet en inplastad julskinka där märket Scan syns, till höger om denna visas en tillagad julskinka på ett serveringsfat. Nedanför skinkan visas receptet ”Griljerad julskinka med apelsinsenap och nötcrust” i versaler. Det första receptet innehåller förutom generiska produkter även ”1 färdigkokt julskinka, Scan”. I mitten av bilden visas ett fat med köttbullar och snett nedanför till vänster visas en förpackning med köttbullar där märket Scan syns. Bredvid visas receptet ”Köttbullar med rödbetskräm och syltlök” i versaler. Receptet innehåller bortsett från generiska produkter även ”500 g färdiga kött­bullar, Scan”.

På den tredje sidan visas en ugnsform med Janssons frestelse. Strax till vänster om ugnsformen visas ett paket vispgrädde där märket Arla syns. Bredvid grädden visas receptet ”Klassisk Janssons frestelse” i versaler. I receptet står förutom generiska ingredienser även ”4 dl Arla vispgrädde ko® 40%” och ”2 dl Arla ko® mjölk”.

Nedanför receptet visas en stekpanna med kycklingköttbullar och till höger om stekpannan visas en förpackning kycklingfärs där märket Kronfågel syns. Receptet ”Kycklingköttbullar” visas i versaler bredvid kycklingfärsen.

I receptet för kycklingköttbullar finns förutom generiska ingredienser även ”500 g kycklingfärs, Kronfågel”.

På den fjärde sidan finns, likt på de två föregående sidorna, den centrerade texten ”Annons” högst upp på sidan tillsammans med receptet ”Bakad rödkål med granatäpple, ädelost och hasselnötter”. I receptet finns generiska ingredienser samt ”140 g Kvibille Ädel Grädd”. Till höger om receptet syns en bild som föreställer receptet intill. På bildens syns det tillagade receptet på ett serveringsfat och en assiett. Längst ner på bilden syns en ost från Kvibille på ett mindre fat. På sidans nedre halva finns en ytterligare bild och ett tillhö­rande recept. Receptet ”Honungs- och ingefärsglaserad brysselkål med minutfilé och hyvlat äpple” i versaler innehåller generiska ingredienser samt ”4 minutfiléer av kyckling, Kronfågel”. Bilden visar en tallrik med en kycklingrätt samt ett fyllt glas och en del av en förpackning där märket Kronfågel syns. Centrerat längst ner på sidan syns texten ”Landet med de goda smakerna” med versaler. Under texten syns logotyperna för Scan, Kronfågel, Arla och Ica sida vid sida.

Annonsen har producerats av ICA Sverige AB tillsammans med nämnda leverantörer och Studio Bon som är produktionsbolag för Buffé.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är annonsens utformning högst otydligt att det är native, knappt synligt skrivet högst upp står det "annons".

 

Annonsörernas yttrande 
Enligt ICA Sverige AB ges följande yttrande gemensamt av ICA Sverige AB, Arla Foods AB, HKScan AB samt Kronfågel AB (annonsörerna).

Annonsörerna beklagar inledningsvis att anmälaren inte tyckt att annonsen varit tillräckligt reklamidentifierad. Den aktuella annonsen är en del av Ica:s julkampanj ”Julen är serverad” i samarbete med leverantörerna Scan, Kronfågel och Arla. Annonsen är fyra sidor lång med recept med Ica:s egna varor och nämna leverantör­ers varor. Som brukligt vid denna typ av annons är varje sida märkt med annons överst på sidan, med undantag för första sidan där annons istället anges synligt i mitten i anlutning till ”Julen är serverad”. Förutom denna rek­lam­identifiering visas enligt annonsörerna alla företagsloggor tydligt i annonsen samt inklippta foton på pro­dukt­erna. Innehållet och uttrycket i annonsen skiljer sig markant mot det redaktionella innehållet i Buffé där varken namn, loggor eller bilder på leverantörer eller deras varor förekommer.

Annonsörerna menar att deras bedömning är att annonsen är tillräckligt reklamidenti­fi­e­r­ad och inte kan uppfat­tas som dold reklam för den genomsnittlige läsaren av tidningen.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifi­era som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är en bred, vuxen målgrupp bestående av tidningen Buffés läsare.

Enligt opinionsnämnden utgör de fyra sidorna tillsammans en reklamenhet och de fyra sidorna kommer därför att bedömas tillsammans. Eftersom reklamen har publicerats i en tidning som till stor del innehåller redak­tionellt material ska rek­lamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår.

Nämnden konstaterar att den första sidan rymmer annonsörernas varumärken, en produkt från Ica i bild och text samt reklammarkeringen ”Annons”. Reklammarkeringen är placerad direkt ovanför sidans rubrik, men i betydligt mindre textstorlek. Reklammarkeringen är i och för sig understruken men det är även andra rubriker som visas på sidan. Mark­eri­ngen är i liten text och enligt nämnden svår att uppfatta vid en flyktig kontakt. Inte heller före­komsten av varumärken på första sidan gör att det faktum att det är en annons framträder tydligt. Vid en samlad bedömning finner nämnden att en genom­snitts­konsum­ent inte omedelbart uppfattar annonsen som reklam. De annonsmarkeringar och varumärken som finns på de följande sidorna är inte heller tillräckliga för att identifiera reklamen som reklam och leder inte nämnden till någon annan slutsats. Rekl­amen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Christina Nylander, Inger Skalse och Frida Stjernholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck