Beslut

Ärende 1812-209
2019-01-24



Anmäld reklam Reklam för kängor från Hylte Jakt & Lantman

Annonsör Hylte Jakt & Lantman AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett erbjudande som har publicerats på sidan tolv i Hylte Jakt & Lantman som följde med som bilaga till tidningen Svensk Jakt. På sidan visas elva par skor i åtta rutor. Högst upp syns en rektang­ulär ruta med en känga mitt i bilden. Till höger om kängan står i gul text ”Inklusive skotork värde 195:-”. Nedan­för står i röd större text ”1695:-” och därunder i liten text ”(Marknadspris: 3200:-)”. Till vänster om kängan finns en röd ruta med texten ”Storsäljare” i vita versaler. Nedanför visas märket ”Hunter GTX” och under står pro­duk­tens artikelnummer. Sedan står följande information om kängorna ”Slitstark jaktkänga/vandringskänga som ger god komfort hela dagen. Med Viking Hunter GTX på fötterna blir det en enkel och bekväm match att vistas i skog och mark hela dagen!”. Bredvid texten visas en svart ruta med texten ”Gore-Tex” i gula versaler. Längst upp i högra hörnet finns en vit ruta med texten ”Norwegian footswear since 1920”, till vänster om texten ligger en svart logotyp och texten ”Viking” i versaler samt en del av en norsk flagga.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då reklamen uppger att marknadspriset för kängorna Viking Hunter GTX är 3200 kronor men att bara en återförsäljare säljer produkten till det priset.

 

Annonsörens yttrande
Hylte Jakt & Lantman AB (annonsören) medger att användningen av termen ”marknadspris” i förhållande till Viking Hunter GTX har skett på ett oprecist sätt. Däremot har prisfördelen som förmedlats därvid varken varit osann eller överdriven, varför marknadsföringen inte har varit vilseledande för konsumenterna enligt artikel 5 i ICC:s regelverk. Annonsören menar att de kan visa erforderligt underlag för denna inställning i enlighet med kraven som följer av artikel 8 i ICC:s regelverk. Slutsatsen är enligt annonsören därför att marknadsföringen inte strider mot ICC:s regler.

Reklambladet har delvis skickats med i tryck (bland annat i facktidningar) och även på annonsörens webb­plats. Kängorna Viking Hunter GTX annonserades med priset 1695 kronor inklusive skotork (som annars säljs separat av Hylte för 195 kronor).

Annonsören beklagar att anmälaren reagerat negativt på marknadsföringen. Annonsören påpekar att marknads­pris i sig inte kan anses vara en vedertagen term bland konsumenter. Mark­nadspris är en ekonomisk term som utgörs av värdet där utbud och efterfrågan korsar varandra i en graf. Denna definition måste dock anses vara teoretisk i den bemärkelsen att den endast är ett uttryck för en rationell pris­sättningsmekanism i en abstrakt kontext. I en mer vardaglig bemärkelse torde marknadspris enligt annonsören kunna vara vilket pris som helst som erbjuds på en marknad.

Av utdrag från en webbplats för prisjämförelse framgår det att de påtalade kängorna – Viking Hunter GTX – säljs för priser i spannet mellan 1695 till 3865 kronor. Annonsören menar att det i detta sammanhang bör poängteras att ingen av de andra återförsäljarna som säljer kängorna i fråga till ett närliggande pris erbjuder skotork på köpet (värde 195 kronor), vilket annonsören gör.

Annonsören ställer sig frågande till om det överhuvudtaget kan anses finnas en generell definition av marknads-pris i marknadsföringsrätten. Anmälaren tycks göra gällande att någon form av genomsnittspris hos olika åter-försäljare borde utgöra marknadspriset. Annonsören uttrycker viss sympati för denna inställning, men eftersom varje aktör på marknaden självmant får bestämma sina priser – vilket måste anses vara ett uttryck för den rationella prissättningsmekanismen – torde därför varje pris som en återförsäljare väljer per se vara ett utryck för marknadspriset. Oaktat detta finner annonsören att användningen kan ge upphov till viss förvirring hos konsumenterna. Med anledning av detta kan användningen av uttrycket ”marknadspris” ifrågasättas och annonsören kommer därför i framtiden att avstå från att använda liknande formuleringar i sin marknadsföring.

Oaktat att den påtalade användningen av marknadspris kan upplevas som något förvirrande har användningen i vart fall inte vilselett konsumenterna, varför marknadsföringen inte är otillåten enligt artikel 5 i ICC:s regelverk. Det som skulle kunna vara problematiskt i förhållande till vilseledande är att konsumenter genom marknadsför­ingen får en uppfattning om en prisfördel som antingen är oriktig eller överdriven.

Prisfördelar har enligt annonsören stor suggestionskraft och är ägnade att väcka förväntningar om särskilda för­måner (se MD 1979:14). Reklamombudsmannens opinionsnämnd har tidigare bedömt en anmälan angående användning av just marknadspris. I beslutet framgår det att nämnden fällde marknadsföringen eftersom det gav ett vilseledande och överdrivet intryck av förmånligheten av priset (se RON 1208-175). Formuleringen med marknadspris i annonsörens fall kan i och för sig anses vara ägnat att väcka en förväntan om förmånligt pris, men av det ovan redogjorda kan vilseledande endast vara för handen om den uppfattade prisförmånen är osann eller överdriven.

Annonsören har i sitt yttrande bifogat två bilagor, i en av dem framgår det att annonsören, tillsammans med en annan webbutik, säljer kängorna till lägst pris av de listade återförsäljarna. Då annonsören erbjuder en skotork med 195 kronor i värde menar annonsören att de har det mest förmånliga erbjudandet på marknaden.

Annonsören har listat flera andra återförsäljare av de aktuella kängorna och påvisat deras aktuella, ordinarie, samt rekommenderade priser. Enligt annonsören kan prisförmånen inte anses vara överdriven. Detta eftersom, för det fall marknadsvärdet kan tillskrivas ett kvantitativt värde, bör ligga någonstans mellan 1695 till 3865 kronor med tillägg om 195 kronor för skotorken. I detta sammanhang ska det enligt annonsören särskilt fram­hållas att de återförsäljare som ligger närmast annonsörens pris gör det på grund av pågående kampanjer.

Annonsören menar inte att deras hänvisning till marknadspris om 3200 kronor inneburit någon överdrift sett i relation till vad andra återförsäljare har för ordinarie priser. Annonsören har inte heller förstärkt intrycket av någon prisfördel genom att exempelvis påstå att konsumenterna sparar ett visst belopp eller liknande (jämför RON 1208-175).

Sammanfattningsvis medger annonsören att användningen av begreppet marknadspris visserligen är oprecist, men att inget vilseledande av konsumenter skett eftersom den förmedlade prisförmånen varken varit osann med tanke på att priset är det billigaste på marknaden eller varit överdriven utifrån det angivna marknadspriset på 3200 kronor. Eftersom det är oklart vad som utgör marknadspris borde andra återförsäljares angivna ordinarie priser utgöra ramen för definitionen av marknadspris och utifrån den ramen har ingen prisfördel överdrivits enligt annonsören.

Annonsören menar att de avseende artikel 8 i ICC:s regelverk, med beaktande av de bilagor som bifogats, tillräckligt styrkt de sakförhållanden som inställningen grundar sig på.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställ­ning i ord som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna fram­lägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämnden konstaterar att påståendet ”Marknadspriset ”3200:-” av en genomsnittskonsument sannolikt upp­fattas som ett pris som tillämpas för produkten av ett inte obetydligt antal andra näringsidkare på mark­naden. Annons­ören har inte visat att så är fallet. Att annonsören i detta fall säljer kängorna tillsammans med en skotork ändrar inte bedömningen. Nämnden finner att reklamen ger ett överdrivet och därför vilseledande intryck av förmånligheten av annonsörens pris i förhållande till annonsörens konkurrenter. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne och Axel Tandberg

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander