Beslut

Ärende 2102-38
2021-03-23



Anmäld reklam Instagramreklam för damkläder från Hunkydory

Annonsör Odd Molly International AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”hunkydorysthlm”. Inlägget består av tre bilder och text. De tre bilderna visa en kvinna fotograferad i helfigur i profil. Hon har på sig en löst sittande jeansskjorta som är nedstoppad i ett par tajta, lågt skurna, jeans med utsvängda ben och ett par vita cowboy­boots. Tyget i skjortans ärmar är löst sitt­an­de och manschetterna är av en läng­re modell och något klockade. På den första bilden tar hon ett steg åt höger. På den mittersta bilden står hon vänd mot kamera. På den tredje bil­d­en tar hon ett steg åt vänster. Av texten under bilden i inlägget framgår att produkterna snart finns i lager hos annons­ören.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är kvinnan i reklamen mycket mager, ser undernärd ut. Kläderna hänger löst på den magra kropp­en. Anmälaren anser att det är oförenligt med socialt ansvarstagande att mata mottagaren med föreställ­ningen att en snygg tjej är en undernärd tjej.

 

Annonsörens yttrande
Odd Molly International AB (annonsören) skriver i huvudsak att den aktuella marknadskommunikationen utform­ats med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den är vidare förenlig med vad som inom när­ings­livet allmänt uppfattas som god affärssed.

Kläderna som säljs under varumärket är gjorda för vuxna kvinnor. Kläderna marknadsförs mot vuxna kvinnor. Genomsnittskonsumenten i denna målgrupp får anses vara en vuxen kvinna i allmänhet, vilken besitter en nor­mal kunskapsnivå och uppmärksamhetsgrad samt en god omdömesförmåga. Vad gäller den mer exakta åldern på genomsnittskonsumenten var besökarna under den tid reklamen varit publicerad i princip endast kvinnor, samt att medelåldern ligger på en hög nivå. Annonsören har bilagt statistik från Instagrams statistik­funktion ”Insights” avseende perioden 15 till 21 februari 2021.

Marknadskommunikationen ska även i övrigt bedömas utifrån sociala och kulturella förhållanden.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skad­ligt att sträva efter. Det är i det sammanhanget av stor vikt hur reklamen utformas och på vilket sätt mo­del­len framställs (RO:s beslut i ärendena 1401-12, 1405-120, 1502-30, 1605-109 samt RON:s beslut i ärendena 1603-55, 1604-65, 1711-240 och 2010-226).

De flesta modeller som används i reklam för kläder är smala. Frågan är om modellen i den anmälda reklamen kan uppfattas som extremt smal och om marknadskommunikationen därmed är utformad utan vederbörlig kän­sla av socialt och yrkesmässigt ansvar (RO:s beslut i ärendena 1401-12, 1405-120, 1502-30, 1605-109 samt RON:s beslut i ärendena 1603-55, 1604-65, 1711-240 och 2010-226).

Annonsören önskar inledningsvis påpeka att företaget månar om modellernas välmående. Det sistnämnda säk­er­ställs därför innan anlitande bland annat genom de professionella modellagenturer som annonsören arbetar med. Den aktuella modellen, som är 27 år, arbetar under bra villkor och anlitades genom modellagenturen Le Manage­ment som är en av Skandinaviens ledande modellagenturer, med verksamhetsställen i exempelvis Stockholm, Köpenhamn, och Hamburg. Bolaget har bland annat signerat (och är därför bunden av) the Danish Fashion Ethical Charter (motsvarigheten till Swedish Fashion Ethical Charter), som aktivt arbetar med att skapa och upp­rätthålla ett sunt arbetsklimat samt med frågor rörande exempelvis hälsa, minimiålder, mångfald och ar­bets­vill­kor för modellerna.

I Danish Fashion Ethical charter behandlas frågan om modebranschens påverkan på kroppsideal uttryckligen. I styrdokumentet anges därför bland annat att alla klienter ska tillhandahålla modellerna näringsrik och ”nyttig” mat för uppdrag som varar mer än två timmar, samt att hälsoundersökningar (bland annat i samarbete med obe­roende organisationer som arbetar mot ätstörningar och självskadebeteende) bör göras där bland annat mod­ellernas matvanor och kroppsmått tas i beaktande. Vidare anges att modellagenturer vars modeller genom­går hälsoundersökningar ska ta betalt för en ”hälsoundersökskostnad” av klienterna/kunderna, vilket medför att modebranschen som kollektiv bidrar till hälsosamma modeller.

I Le Managements allmänna villkor (som binder både Le Management, modellen och klienten) anges vidare att bolaget är en del av Danish Fashion Ethical Charter i syfte att säkra modellernas hälsa och välmående. Vidare läggs en hälsoundersökskostnad på klienten.

Således arbetar modellen under former och i samband med säkerhetsmekanismer vilka har som uttryckliga syft­en att säkerställa modellens välmående samt att motverka signalering av kroppsideal som är skadliga.

När annonsören använder ”egna” modeller, så arbetar bolaget efter Swedish Fashion Ethical Charter, som även de aktivt arbetar med frågor rörande exempelvis hälsa, minimiålder, mångfald och arbetsvillkor för modellerna.

Modellen bär jeanskläderna i samtliga bilder. De tre bilderna illustrerar modellen i tre väldigt grundläggande och icke-extravaganta kroppsställningar; en där modellen står med handen avslappnat i en ficka, en där modellen går, samt en i det ögonblick som modellen slutar gå.

Modellens poserar inte på ett sätt som framställer denne som extremt smal (jämför RON:s beslut i ärende 1603-55 där modellen poserade på ett sätt som framhävde modellens muskler och senor, en reklam som trots detta friades). Tvärtom ger modellen genom poseringen samt i allmänhet ett självsäkert, välmående, avslappnat och kraftfullt intryck.

Vidare föranleder inte kameravinklarna eller modellens ”kroppsvinklar” uppfattningen att hon är extremt smal. Samtliga bilder är tagna något underifrån, ett perspektiv som föranleder att den som fotas uppfattas som stor. Modellen har fotograferats med benen och armarna i ställningar som skapar vinklar (exempelvis stora och små triangulära vinklar) som skapar en känsla av rymd hos modellen, vilket gör att modellen inte uppfattas som ex­tremt smal.

Jeanskläderna täcker i princip hela modellens kropp förutom ansiktet samt en liten del av bröstkorgen.

Således innehåller reklamen ingen icke-beklädd del av en människas kropp som kan signalera att den är ex­tremt smal, som exempelvis senor och muskler i allmänhet (jämför RON:s beslut i ärende 1603-55 där modellen bar ett linne på överkroppen vilket blottade modellens muskler och senor, en reklam som trots detta friades. Jäm­för även RO:s beslut i ärende 1605-109 och 1401-12).

Vidare är jeanskläderna löst åtsittande (”pösig” skjorta samt utsvängda jeans), vilket skapar en rymd hos model­l­en som gör att modellen inte uppfattas som extremt smal. Vidare är det ett medvetet val ur modesynpunkt att skjortan ska uppfattas som pösig, eller ”oversized”, varför det finns en koppling mellan modellens kroppsform och de marknadsförda kläderna.

Visserligen markerar jeansens övre del modellens midja samt övre delen av låren, men inte på sett som ger in­tryck­et att modellen är extremt smal (jämför till exempel med RON:s beslut i ärende 1711-240 där skarpa nyckel- och höftben illustrerades, något som inte förekommer i aktuell reklam).

Texten förmedlar på ett objektivt och avskalat sätt att de kläder som modellen har på sig är tillbaka/snart inkom­mer i sortimentet. Det handlar således inte om någon uppmaning eller annan text som förskönar eller propa­ger­ar för en viss kroppsform, eller något annat som är oförenligt med artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Annonsören instämmer med RO:s tidigare praxis som anger att avbildade av extremt smala kroppar i reklam kan bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter, och att det därför är av stor vikt hur reklamen utformas och på vilket sätt modellen framställs. Annonsören har därför anlitat en modell som arbetar under former och i sam­band med säkerhetsmekanismer vilka har som uttryckliga syften att säkerställa modellernas välmående samt att motverka signalering av kroppsideal som är skadliga. Vidare har modellen varit klädd i kläder som är löst åtsit­tan­­de samt i avslappnade poser som förstärker intrycket av rymd. Kläderna är i princip heltäckande och innehål­ler inte framställning av någon icke-beklädd del av en människas kropp som kan signalera att den är extremt smal. Bilderna är även tagna något underifrån, vilket gör att den som fotas uppfattas som stor. Genom­snitts­kon­­sum­enten, vilken besitter en god omdömesförmåga och uppmärksamhetsnivå, inser att de flesta modeller som marknadsför kläder oftast är relativt sett smala, och uppfattar inte modellen i den aktuella reklamen som ex­tremt smal på sådant sätt att det strider mot artikel 1 andra stycket.

Som framgår av ovan har annonsören vidtagit de åtgärder för som krävs för att utforma reklamen med veder­bör­­lig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar, i enlighet med god affärssed.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommu­nikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mäss­igt ansvar.

Enligt anmälaren ser kvinnan i reklamen undernärd ut och det är oförenligt med socialt ansvarstagande att mata mottagaren med föreställ­ningen att en snygg tjej är en undernärd tjej.

Enligt annonsören är modellen klädd i löst åtsittande kläder och med avslappnade poser som förstärker intryck­et av klädernas rymd. Kläderna är i stort heltäckande. Bilderna är tagna något underifrån, vilket gör att den som fotas upp­fattas som stor. Enligt annonsören uppfattar genomsnittskonsumenten inte modellen i den aktuella re­klam­en som extremt smal på sådant sätt att det strider mot artikel 1 andra stycket.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen består av tre bilder på samma modell i olika poser. Hon är klädd i jeans och långärmad jeansskjorta. Det som påverkar nämndens bedöm­ning­ av reklamen är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa. De flesta modeller som används i reklam för kläder är smala.

Frågan är om kvinnan i den anmälda reklamen kan uppfattas som extremt smal och om marknadskommunika­tionen därmed är utformad utan veder­börlig känsla för socialt och yrkes­mäss­igt ansvar. Att modellen är smal är tydligt, men hon kan enligt nämnden inte sägas ge intryck av att vara extremt smal, bland annat mot bak­grund av hennes löst sittande skjorta och jeans med rymlig passform. Reklamen är därför inte u­tformad utan veder­­börlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strid­er därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Göran Segeholm och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist