Beslut

Ärende 1812-223
2019-02-20



Anmäld reklam Facebookinlägg för damunderkläder från Hunkemöller

Annonsör Hunkemöller Sweden AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Hunkemöllers Facebooksida. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en kvinna som sitter något snett på ett dukat bord som är juldekorerat. Kvinnan är klädd i svarta underkläder i form av bh, trosor, stay-ups och strumpeband. Kvinnan har en glittergirlang bak­om sin rygg som hon håller i sina händer. Kvinnan tittar in i kameran och ler brett. I bildens bakgrund visas en pyntad julgran och en guldmönstrad tapet. I inläggets tillhörande text står ”Fira in julen med vackra underkläder! Se vår nya Glam kollektion här:” Sedan visas en länk till kollektionen.

Reklamen har producerats hos annonsören internt.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är framställningen av kvinnan objektifierande då hon sitter på ett uppdukat matbord med särade ben klädd i underkläder. Bilden porträtterar kvinnan som något på menyn och reklamen är kränkande för kvinnor i allmänhet. 

 

Annonsörens yttrande
Enligt Hunkemöller Sweden AB (annonsören) speglar den anmälda reklamen annonsörens huvudprodukt, underkläder. Reklamen visar enligt annonsören vackra under­kläder, lämpliga för julsäsongen.

Enligt annonsören har det aldrig varit deras mening att någon skulle bli upprörd eller kränkt av reklamen. De sträv­ar efter att möta sina kunders efterfrågningar, skapa högkvalitativa produkter och ge service i världsklass. Annonsören menar även att de aldrig använt diskriminering gällande varken kön, etnicitet, religion, eller det som beskyllts i anmälan, objektifiering av kvinnor. Annonsören avskiljer sig från all typ av diskriminering och objekt­i­fiering gällande kön, etnicitet och religion.

Enligt annonsören är reklamen inte längre sponsrad på Facebook och därför kan endast de som aktivt följer deras Facebooksida nu se reklamen. Annonsören menar också att reklamen blivit godkänd av Facebook och att de därför har följt Facebooks riktlinjer.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns en viss frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i reklam för bad- eller underkläder ofta i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Opinionsnämnden finner att kvinnan genom sin klädsel i endast bh, trosor, stay-ups och strumpeband är fram­ställd som ett sexobjekt. Det finns i och för sig en tydlig koppling mellan framställningen av kvinnan och de pro­dukter som marknadsförs då hon är klädd i de marknadsförda underkläderna. I reklamen är dock kvinnan, genom sin pose och placering på ett upp­dukat julbord, framställd som ett sexobjekt på ett sätt som är nedvärd­er­ande för kvinnor i allmänhet. Rek­lam­en är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Hanna Hjalmarson, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Christina Nylander, Inger Skalse och Frida Stjernholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist