Beslut

Ärende 1903-78
2019-08-27



Anmäld reklam Instagramreklam för badkläder från Hunkemöller

Annonsör Hunkemöller Danmark A/S

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg från Hunkemöller som har publicerats på Instagram. Inlägget består av en video och text. Filmen utspelar sig i en torr ökenmiljö med lite gräs och kaktusar och inleds med att två kvinnor syns i framsätet på en röd Pontiac cabriolet med nedfälld sufflett. De är film­ade nära, från sidan. Föraren har på sig en röd bikiniöverdel och passageraren en blå. Passageraren ler. Pas­sa­ger­­aren har brunt hår och föraren blont. Texten ”Countdown to the sun” och ”New swimwear collection” syns i bilden. Bilen filmas där­efter från sidan på längre avstånd. Bilen syns därefter fram­ifrån. Kvinnan i passagerarsätet zoomas in. Hon höjer sina armar och lägger dem bakom huvudet. Hon har en grön skjorta över bikiniöverdelen.

I nästa scen går kvinnorna som på en catwalk men på en grusväg. Den brunhåriga kvinnan är klädd i en rosa­röd bikini och den blonda kvinnan är klädd i en svart baddräkt. De har cowboyboots respektive kängor på sig.

I scenen därefter syns den blonda kvinnan i rosasvart mönstrad bikiniöverdel. Hon står bakom bilen. Hon filmas därefter på nära håll då hon blundar och håller armarna bakom huvudet samtidigt som hon sträcker på nacken. Kameran roterar runt kvinnan. I nästa sekvens syns den brunhåriga kvinnan i svart bikini, skjorta knuten runt midjan och svarta skinn­kängor. Hon höjer en skylt med texten ”Go!”. Därefter syns kort hur kvinnan hoppar runt lite innan hon därefter filmas framifrån igen. Hon blundar och sträcker upp armarna.

Därefter syns den blonda kvinnan då hon lutar sig mot bilen. Hon är klädd i svart baddräkt och blå jeansjacka. Den brunhåriga kvinnan syns i samma kläder som senast. Hon lutar huvudet bakåt och tar ett stor, och högt, steg med höger ben. Kvinnorna syns därefter då de står lutade över motorhuven där det ligger en karta och en polaroidkamera. Kvinnorna pekar på platser på kartan. I nästa scen syns kvinnorna då de sitter på motorhuven. Den blonda kvinnan sitter med kroppen i profil i förhållande till kameran. Hon sitter med benen i kors och håller i ett brinnande tomtebloss. Hon en rosa bikiniöverdel och ett rosablått, mönstrat plagg runt mid­jan. Den brun­hår­iga kvinnan tittar mot kameran. Hon sitter med benen i kors och håller upp den vänstra armen. Hon har höger arm runt den andra kvinnan. Hon ler. Hon har på sig en bikini i samma mönster som den andra kvinnan har runt midjan. Därefter syns hur den blonda kvinnan kör samtidigt som den andra kvinnan sitter bakåtvänd i baksätet, hon håller upp armarna och ler. Annonsörens logotyp syns i mitten av bilden. I texten står det ”If it requires a bikini, my answer is yes! Starta sommaren på bästa sätt med vår badklädeskollektion! (bikini-emoji) <3”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren framställs kvinnorna i reklamvideon som objekt. Objektifieringen förstärks av att kameran i vissa sekvenser har fokus på kvinnornas bröst och i andra sekvenser förstärks detta genom kvinnornas poser. De avklädda kvinnorna i kombination med poserandet och kamerafokus framställer kvinnan som sexobjekt. Reklamen är allmänt kränkande för kvinnor.

Annonsörens yttrande
Hunkemöller Danmark A/S (annonsören) är ett internationellt lingerieföretag och Instagramkontot är så­ledes globalt. Annonsören fokuserar inte på kvinnors bröst utifrån ett manligt perspektiv utan zoomar in på bikinins mönster för att kunna sälja produkten. Skjortorna är öppna för att kunna visa just bikinin. Som företag objekti­fierar annonsören aldrig kvinnor. Annonsören vill bidra till att kvinnor ska känna sig vackra, oavsett kropps­form, ålder eller annat.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren framställs kvinnorna i reklamen som sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor. Annons­ören menar att inlägget inte fokuserar på kvinnornas bröst utifrån ett manligt perspektiv, utan att klippet zoomar in på bikinins mönster för att sälja produkterna.

Opinionsnämnden konstaterar att videon i inlägget visar två kvinnor klädda i flera olika modeller av bikinis och baddräkter. Kvinnorna poserar bland annat genom att luta sig mot en bil, genom att gå som på en catwalk samt genom att blunda och lyfter armarna bakom huvudet. Kvinnorna är filmade kring en röd cabriolet ute i en ökenliknande miljö. Bilden som förmedlas är att kvinnorna är ute på en bilresa. Nämnden finner att kvinnorna genom deras klädsel och poser framställs som sexobjekt. Nämnden finner vidare att det faktum att kvinnorna skildras i en miljö – bilresa genom ökenlandskap – som saknar koppling till de marknadsförda produkt­erna, i kombination med kvinnornas poser, medför att kvinnorna framställs som sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskrimin­e­r­a­n­d­e och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Anna Edman, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Göran Segeholm och Inger Skalse.

Ordförande Mikael Pauli samt ledamöterna Adam Bäckstrand, Patrik Löfberg och Göran Segeholm är skiljaktiga med följande motivering: Det finns enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller under­kläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång. I likhet med majoriteten finner vi att modellerna framställs som sexobjekt i reklamfilmen. Frågan är om de framställs på ett kränkande sätt. Enligt vår bedömning innebär det faktum att filmen utspelar sig i en ökenmiljö, som kvinnorna färdas igenom på väg mot sitt slutliga resmål, inte att de framställs på ett kränkande sätt. Inte heller innebär kvinnornas poser detta. Reklamen strider därför inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Ledamoten Inger Skalse är skiljaktig med följande motivering: Reklamfilmen har flera bottnar i sitt bildspråk. Visserligen finns inslag av objektifiering i filmen. Dock signalerar det övergripande berättandet styrka, frihet och egen kraft. Jag anser av den anledningen att reklamfilmen inte är nedvärderande och könsdiskriminerande.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna