Beslut

Ärende 2012-282
2021-03-23



Anmäld reklam

Annonsör Hunkemöller Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på hunkemoller.se. Den marknadsförda produkten är ett par hand­bojor med svart päls. På produktsidan syns en stor bild på en kvinnas rumpa i närbild. Kvinnan bär svarta string­trosor samt har händerna bojade bakom ryggen med de marknadsförda handbojorna så att hennes halv­knutna händer vilar mot skinkorna. Till höger om bilden står det ”Handbojor Private” och under det ”169”. Sedan följer texten ”Vill du ha lite extra spänning i sängkammaren? Då är dessa hand­bojor ett säkert kort. Den mju­ka fusk­pälsen gör att de sitter bekvämt mot handlederna, och det ser dessutom sex­igt ut! Ingår i vår spännande Private­-kollektion”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen sexistisk. Produkten är handklovar men reklamen föreställer en naken kvinno­rumpa. Kvinnan bär dessa handklovar och på fotot syns endast rumpan och handklovarna.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Hunkemöller Sweden AB (annonsören) är den anmälda bilden inte reklam, utan en produktbild på annon­s­örens hemsida. Det är inte annonsörens intention att uppröra eller förolämpa någon med bilden, det är en av flera bilder på den produkten som ingår i annonsörens mer förföriska kollektion: Private. Annonsören diskrimi­n­erar inte gällande varken kön, etnicitet, religion, eller det som beskyllts i anmälan, objektifiering av kvinnor.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grun­­da sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja av­sättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. Enligt annonsören är den an­mälda bilden inte reklam, utan en produktbild. Nämnden finner att bilden på produkten som marknadsförs och som har publicerats på annonsörens webbplats är marknadskommunikation och nämnden är därmed behörig att pröva denna.

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande i fråga om bland annat kön. Rek­lam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan an­ses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedv­ärd­er­an­de påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var rek­lam­en har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen sexistisk eftersom produkten som marknadsförs är handklovar men reklamen före­ställer en naken kvinno­rumpa.

Enligt annonsören är avsikten inte att uppröra eller för­olämpa någon med bilden, det är en av flera bilder på produkten som ingår i annonsörens mer förföriska kollektion.

På annonsörens webbplats marknadsförs handbojor som ska användas i sexuellt syfte. Bilden är en närbild av en kvinnas rumpa klädd i svarta string­trosor och hennes händer i handbojor. Nämnden finner att kvinnan på bil­den framställs som sexobjekt genom sin klädsel samt hur bilden är beskuren. Visserligen kan det i samband med marknadsföring av produkten i fråga anses vara motiverat att använda sig av modeller som framställs som sexobjekt. Emellertid anser nämnden att den aktuella framställningen, med fokus på en kvinnas rumpa klädd i stringtrosor, är mer sexualiserad än vad som är motiverat. Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen framställer kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i al­l­mänhet. Reklamen är därför köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist