Beslut

Ärende 1506-104
2015-08-11



Anmäld reklam Direktreklam för Hotel Tylösand

Annonsör AB Tylösands Havsbad

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en bild på baksidan av en broschyr från Hotel Tylösand. broschyr hotel tylösandBroschyren har skick­ats som direktreklam till privatpersoner. På framsidan av broschyren finns en bild på en kvinnas ansikte och texten ”Hotel Tylösands sommar 2015”. Katalogen innehåller bland annat information om hotellet, restauranger, barer, ”after beach” och spa samt datum för olika event i Tylösand. Bilden som är anmäld finns på baksidan av brosch­yren. Den är svartvit och visar en kvinnas rumpa och lår bakifrån. Bild­en är beskuren vid kvin­nans knän och midja. Hon är klädd i en svart bikiniunderdel och är sandig på rumpan och låren.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att detta är ett uppenbart exempel på sexistisk reklam där en kvinnas kropp, i detta fall hen­nes rumpa, används i marknadsföringssyfte. Kvinnans rumpa har ingenting med det som marknadsförs – ett hotell – att göra. Bilden är objektifierande och sexualiserande och därmed könsdiskriminerande.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att i Sommarprogrammet 2015 beskrivs den verksamhet och de aktiviteters som Hotel Tylö­sand bedriver. Sommartid anknyter verksamheten, som redan namnet antyder, mycket starkt till, sommar, sol, sand, hav, bad, rekreation med mera. Sommarprogrammet vill genom text och bilder förmedla känslan och atmos­fären i Tylösand då den svenska sommaren är som bäst. Alla bilder är tagna av en erkänt duktig fotograf med stort mått av konstnärlig känsla. Vidare finns ett humoristiskt anslag då baken har hamnat på baksidan.

Något uppsåt att kränka eller diskriminera har absolut inte funnits, ambitionen har tvärtom varit att appellera till alla som kan tänkas uppskatta det stora utbud som Tylösand kan erbjuda under sommaren.

Bilderna har ett starkt och naturligt samband med annonsörens verksamhet och är utformade och fram­ställ­da på ett konstnärligt sätt och bör inte kunna anses kränkande eller diskriminerande för varken män eller kvin­nor. I var fall inte på ett sådant sätt som avses i ICC:s regler. Annonsören beklagar om budskapet som skulle förmed­las har kunnat missuppfattas.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan, genom sin klädsel och det sätt som bilden är beskuren, framställs som ett rent sexobjekt. Framställningen har ingen koppling till den marknadsförda produkten hotelltjänster vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman