Beslut

Ärende 2008-182
2020-09-18



Anmäld reklam Reklam för underkläder från H&M

Annonsör H&M Hennes & Mauritz AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två bilder och har visats i HM:s onlinebutik. Den första bilden visar en kvinna som bär underkläder, så kallade shaperbikers och bh. På bilden visas plaggen och kvinnans bara armar, axlar, mage och lår. På den andra bilden visar samma fotomodell ett träningslinne med sport-bh.

Reklamen har producerats av H&M Hennes & Mauritz GBC AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen en ohälsosamt smal modell. Det syns tydligt att det inte är hennes normala kroppsform. Axlar, höfter, armbågar är betydligt större än lår och armar. 

 

Annonsörens yttrande
H&M Sverige AB (annonsören) uppskattar att få synpunkter på sin verksamhet och tycker att det är mycket tråkigt att anmälaren tycker att marknadsföringen brister i känsla för socialt ansvar. Det är naturligtvis inte annonsörens avsikt.

Denna fråga är väldigt viktig för annonsören och sunda ideal är något annonsören värdesätter högt. Annonsören är medveten om att man som stor aktör på marknaden har ett ansvar och man vill att de modeller som anlitas ska förmedla det aktuella modet på ett sunt och hälsosamt sätt. Detta gäller för all marknadsföring; från butik och internet, till tv-reklam och utomhusbilder.

Annonsören har en strikt reklam- och modellpolicy som bygger på etiska riktlinjer, vilka samtliga av annonsörens samarbetspartners tar del av. Annonsören för en ständig dialog med de modellagenturer man samarbetar med och ser kontinuerligt över policyn. 

Annonsören granskar alltid sina modeller och bilder och meddelar modellagenturerna om man upplever att en modell har gått ner mycket i vikt eller ser ohälsosam ut. Just den här modellen har annonsören arbetat med flertalet gånger och då har hon alltid sett hälsosam ut. Vid den fotografering som anmälan avser noterade annonsören dock att hon hade gått ner i vikt och tog därför upp det med modellagenturen. De undersökte i sin tur situationen och försäkrade att modellen var frisk och hälsosam och att det inte fanns några underliggande problem som orsakade hennes viktminskning. Ändå valde annonsören att ta bort några av bilderna från hemsidan (innan anmälan kom) då annonsören inte vill riskera att deras bilder skulle upplevas som om annonsören främjar ohälsosamma ideal. Alla bilder från denna fotografering är nu borttagna. 

Annonsören beklagar att marknadsföringen har uppfattats som bristande i känsla för socialt ansvar vilket är helt emot hur annonsören vill att reklamen ska uppfattas. Annonsören tar dock till sig av synpunkterna inför framtida fotograferingar och reklamarbeten.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs.

Enligt anmälaren visar reklamen en modell som är ohälsosamt smal. Enligt annonsören har man en strikt reklam- och modellpolicy som bygger på etiska riktlinjer. Angående de bilder som anmälan avser har annonsören haft en kontakt med modellagenturen med anledning av att annonsören uppmärksammat att modellen gått ner i vikt. Trots besked om att modellen var frisk och hälsosam valde annonsören att ta bort några av bilderna från sin webbplats innan anmälan kom in, för att inte riskera att bilderna skulle upplevas som om annonsören främjar ohälsosamma ideal.

Reklamombudsmannen konstaterar att frågan som ska prövas är om kvinnan i den anmälda reklamen kan uppfattas som ohälsosamt smal. Modellen som visas i den anmälda reklamen är smal, men hon ger enligt Reklamombudsmannen inte intryck av att vara extremt smal på ett sätt som strider mot praxis. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.



Elisabeth Trotzig

reklamombudsman