Beslut

Ärende 1810-163
2018-11-21



Anmäld reklam Reklam för damkläder från H&M

Annonsör H&M Hennes och Mauritz AB

Influencer Molly Sandén

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att Instagraminlägget inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Molly Sandéns Instagramkonto ”M0llys”. Inlägget innehåller sex olika bilder. Bilderna visar Molly Sandén fotograferad mot en tegelvägg iklädd olika plagg ur H&Ms höstkollektion. I beskrivningen till bilden står det ”Okej, jag har lite lättare att acceptera kylan och mörkret i de här fina höstiga kläderna från @hm. Höstkollektionen ”For Every You” innehåller precis som det låter olika styles för alla olika tillfällen.” Därefter följer två emojis som båda föreställer höstlöv. Beskrivningen avslutas med ”#ad #ForEveryYou i samarbete med @hm”.

Reklamen har producerats av Molly Sandén och Cube.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är #ad det enda som markerar att bilderna är ett samarbete med H&M. Följaren kollar på bilderna och läser sedan Molly Sandéns text innan den kanske inser att det är reklam.

 

Annonsörens yttrande
H&M Hennes och Mauritz AB (annonsören) uppskattar att få synpunkter på verksamheten och hur man kan bli bättre. Det är tråkigt att anmälaren anser att annonsören inte har varit tydliga nog med att kommunicera att det aktuella inlägget är ett samarbete med influencern Molly Sandén (@Mollys). Det är naturligtvis inte avsikten.

Det är viktigt för annonsören att vara transparenta mot kunderna och därför är det viktigt att vara tydliga med vad som är köpt reklam. Detta gäller oavsett om det är annonsören själv som är avsändare eller om det gäller annonsering via samarbetspartners. Med detta förhållningssätt som grund har annonsören tydliga riktlinjer för hur inlägg ska märkas, vilket anges i de samarbetsavtal som upprättas med involverade parter. Detta skedde även i det aktuella fallet. Då annonsören har följt befintliga och beprövade rutiner, och då det berörda inlägget tydligt är märkt med ”#ad” samt ” i samarbete med @hm”, anser annonsören att man har uppfyllt de krav som finns gällande märkning av den här typen av samarbeten. Annonsören tackar dock för feedbacken och kommer att ta med den för vidare diskussioner internt.

 

Influencerns yttrande
Molly Sandén (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tär­en av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­ent­en ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­mar­k­ering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommer­si­ella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas också av var i Insta­grams funktioner inlägget ses, i flödet eller via en profil. Via en profil ser man först bara bilden i ett rutnät av andra bilder som publicerats av profilen och utan eventuell tillhörande text. Om man där klickar på bilden syns den tillsammans med eventuell tillhörande text i sin helhet. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsam­mans med vanligtvis två rader av texten. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”…mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. En annan faktor som påverkar inläggets utformning och hur mycket av texten i inlägget som syns, är enhetens inställning av textstorleken. Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett inlägg är att se det i ett flöde från en mobil.

Frågan som Reklamombudsmannen ska pröva är om en genomsnittskonsument omedelbart kan identifiera inlägget på Molly Sandéns Instagramkonto ”M0llys” som reklam. Inlägget innehåller sex styck­en bilder. Reklam­ombudsmannen finner inte att bilderna i sig kan identifieras som reklam. I texten under bilderna finns dels hash­taggarna #ad och #ForEveryYou och dels texten ”i samarbete med @hm”. Reklamom­bud­s­mannen konsta­terar att dessa reklammarkeringar riskerar att hamna efter att texten bryts med ”…mer” när inlägget visas i flödet vil­ket innebär att mottagaren behöver klicka på ”…mer” för att ta del av reklam­ident­i­fiering­en. Reklamombudsman­nen finner därför att det inte omedelbart framgår att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman