Beslut

Ärende 1811-194
2019-02-20



Anmäld reklam Reklamfilm för studentevenemanget Herrsexan

Annonsör Kollektiveriet

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 1 minut och 39 sekunder lång reklamfilm som publicerats på vimeo.com samt på Facebookeventet ”Herrsexan 2018”. Filmen börjar med att visa en uggla med elektriska konturer. Under ugglan visas texten ”Kollektiveriet”. En låt spelas och hörs sedan genomgående under hela reklamfilmen som innehål­ler följande sekvenser; En kvinnas överkropp, hon är klädd i uppknäppt vit skjorta. En polisuniform. Två kvinnor i korta shorts och med piskliknande föremål i händerna. En kvinna klädd i sjuksköterskekostym och vit, kort spetskjol. Hon ligger på en säng. Närbild på en kvinnas näsa, mun och hals. Hon har röda läppar och suger på en febertermometer. Kvinnan i spetskjol visas igen, hon böjer sig över en säng där en person ligger. Kvinnan i spetskjols nakna ben tillsammans med en annan kvinnas ben, de båda bär stay-ups. En kvinna i lackkjol och nitarmband, hon håller i en piska som hon slår upp och ned i sin andra hand. Kvinnoben som går nedför en trappa. En kvinna bakifrån som sitter på en stol bakom en disk, hennes ben visas sedan i närbild. En kvinna överlämnar en lapp till en man över disken, mannen rör då kvinnans hand. Två kvinnor stående mot en vit vägg, klädda i shorts och den ena böjer sig ned. Kvinnan i spetskjol visas igen, hon håller en stor spruta i ena handen. Nedanför henne ligger någon i blå skjorta och hon håller sin andra hand på personens kropp. En kvinna klädd i vit t-shirt dricker. En annan vinkel av kvinnan visas då hennes t-shirt är blöt. Tre personers ben. Kvinnan i vit spetskjol visas igen, hon tar nu på sig ett par vita plasthandskar. En kvinnas överkropp klädd i röd magtröja. Hon håller en hammare som hon slår upp och ned i sin andra hand. Kvinnan i vit spetskjol visas linda ett blodigt bandage mot personen i blå skjorta (som man nu ser är en man). Två kvinnor klädda strumpbyxor och lackkjolar kommer springandes med varsin pistol i händerna. En hiss syns där underdelen på tre personer visas. Person­en i mitten är en kvinna och tätt intill henne på var sida, står två män. Innan hissdörren stängs igen ser man den ena mannen dra upp kvinnans tröja. Bilden blir sedan svart innan en kvinna iklädd skjorta och kjol visas. Hon tar av sig en jacka samtidigt som texten ”You’re fucking sexy” hörs i låten som spelas. Kvinnan drar sedan ned drag­kedjan på sin kjol.

Bilden blir åter svart i några sekunder innan en vit skylt visas. Texten ”20 Herrsexan 18” visas och under står ”1 december”. Nedanför står ”Biljettsläpp 13/11”. Bilden zoomas in i några sekunder, sedan visas snabbt fyra kvinnor i underkläder stå i ett rum. Den svarta bilden med vit skylt visas sedan igen.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren anser att filmen är extremt sexistisk och objektifierande. Syftet med filmen är att marknadsföra ett event för enbart män med middag och underhållning/dans. Man filmar bara de delar av tjejernas kroppar som är sexuellt laddade och de är väldigt lättklädda. Tjejerna filmas som objekt, menade att se sexiga ut. Att tjejernas ansikten aldrig filmas gör det extra objektifierande.

Om man såg reklamen utan att förstå sam­man­hanget hade man trott att det var reklam för en bordell, och inte en kväll med middag och underhåll­ning. Eftersom eventet enbart är för män är syftet med denna sexistiska film väldigt uppenbart.

 

Annonsörens yttrande
Kollektiveriet (annonsören) har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Opinionsnämnden finner att kvinnorna i reklamen – genom sin klädsel i kombination med hur kvinnorna fram­ställs i filmen, där ofta enbart bröst eller rumpa är i bild, liksom de scener med sexualiserade poser och kläder – framställs som sex­objekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Det har inte framkommit att framställningen har en koppling till det marknadsförda evenemanget. Reklamfilmen är därför könsdiskri­miner­ande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Christina Nylander, Inger Skalse och Frida Stjernholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander