Beslut

Ärende 1904-109
2019-09-12



Anmäld reklam Reklam för lax från Falkenberg

Annonsör Hemköpskedjan AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annonsbilaga från Hemköp som har skickats med tidningen Örebroar’n. Annonsbilagan visar 16 priserbjudanden. I det översta erbjudandet visas en bild på en laxfilé. Ovanför filén ligger isbitar och till höger i bild visas en del av en citron. Några inklippta påskliljor syns till vänster i bild samt texten ”Glad påsk!”. Ett gult textfält som upptar en tredjedel av bilden innehåller texten ”Färsk laxfilé” och därunder i stora röda siffror ”129:-/kg” med texten ”för Bonuskunder” under. I mindre stilgrad står sedan ”Falkenberg, Salmo Salar, odlad Norge, hel sida, ca 1,5 kg Max 1 köp/hushåll/vecka 16”. I annonsen finns även namn ”Lucullus Hemköp”, kontaktuppgifter, öppettider samt uppgifter om när erbjudandena gäller.

Reklamen har producerats av MittMedia AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Bilden visar en färsk laxfilé för 129 kronor per kilo. Väl i affären kostar den färska laxfilén 169 kronor per kilo. Det är den vakuumpackade laxen som kostar 129 kronor per kilo.

Annonsörens yttrande
Enligt Hemköpskedjan AB (annonsören) syns i annonsen en illustrerande bild av uppackad färsk lax. Den beskrivande texten anger färsk lax och priset 129 kronor per kilo. Annonsen avser färsk lax som är vakuumpackad. Denna lax är färsk. Enligt Livsmedelsverket är definitionen av färsk fisk: ”Fisk eller fiskprodukter som inte har utsatts för andra konserveringsmetoder annat än nedkylning.”

Även om laxen i erbjudandet är färsk så ser annonsören att man skulle ha tydliggjort att priset avser vakuumpackad lax för att minska risken för missförstånd. Annonsören tar till sig detta till kommande annonser.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är en bred grupp bestående av främst vuxna konsumenter.

Enligt Fiskbranschens vägledning som har tagits fram i samråd med Livsmedelsverket är definitionen av färsk fisk följande: ”Fisk eller fiskprodukter som inte har utsatts för andra konserveringsmetoder annat än nedkylning”.

Anmälaren menar att reklamen är vilseledande eftersom den visar färsk lax medan det var vakuumförpackad lax som kostade 129 kronor per kilo. Annonsören yttrar att annonsen avser färsk, vakuumpackad lax.

Opinionsnämnden konstaterar att det i annonsen står att färsk laxfilé kostar 129 kronor per kilo för bonuskunder. Nämnden finner att en genomsnittskonsument uppfattar reklamen som ett erbjudande om att köpa färsk fisk. Enligt Fiskbranschens vägledning framtagen i samråd med Livsmedelsverket framgår att fisk kan vara vakuumförpackad och samtidigt kallas färsk fisk. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 första stycket i ICC:s regler.

 


Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Göran Segeholm och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander