Beslut

Ärende 2007-175
2020-11-18



Anmäld reklam Facebookreklam för hemförsäkringar från Hedvig

Annonsör Hedvig AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller en vilseledande jämförelse. Den strider därmed mot artiklarna 5 och 11 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook. Inlägget består av text och bild. Texten ovanför bilden lyder ”Byt till Hedvig och låt karma göra resten”. Bilden visar ett stapeldiagram. Högst upp i bilden syns annonsörens logotyp och ordet ”Hemförsäkring”. Stapeldiagrammet visar hur konkurrenterna Folksam, If, Länsförsäkringar, Moderna och Trygg-Hansa förhåller sig till Hedvig. För Folksam anges ”-7,80 %”, för If anges ”2,4 %”, för Länsförsäkringar anges ”-10,75 %”, för Moderna anges ”-17,47 %” och för Trygg-Hansa anges ”-30,09 %”. Under diagrammet står texten ”Såhär mycket billigare är Hedvigs snittpriser”.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Stapeldiagrammet visar hur mycket billigare annonsörens snittpriser är jämfört med de fem konkurrenterna Folksam, IF, Länsförsäkringar, Moderna och Trygg-Hansa. Annonsören är referenspunkten 0 i diagrammet. Uppbyggnaden "Så här mycket billigare är Hedvigs snittpriser" i kombination med negativa procent ger en förvirrande bild. Staplarna är inte linjära. Referenslinjerna är inte lika stora men det framgår inte av annonsen. Reklamen ger ett visuellt intryck av att ett av Sveriges största försäkringsbolag är betydligt dyrare än vad det i verkligheten är. 

 

Annonsörens yttrande  
Hedvig AB har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

 

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas. 

Enligt artikel 11 i ICC:s regler ska jämförelser vara utformade så att de inte är ägnade att vilseleda och ska vara förenliga med gos sed i konkurrensen näringsidkare emellan. De punkter som ingår i jämförelsen ska vara utvalda på ett rättvisande sätt och bygga på fakta som kan styrkas.  

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.  

Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred, bestående av vuxna konsumenter som är intresserade av att teckna en hemförsäkring.  

Av rättspraxis framgår att en jämförelse ofta är ägnad att ge ett särskilt starkt intryck av objektivitet och därigenom väcka speciellt förtroende (MD 1992:16 och MD 1993:8). Mot denna bakgrund har det bedömts vara viktigt att en jämförelse uppfyller höga krav på vederhäftighet och ger en rättvisande totalbild av det som jämförs samt att dessa krav särskilt gäller när en konkurrent direkt utpekas.  

Opinionsnämnden konstaterar att frågan som nämnden har att ta ställning till är om diagrammet är vederhäftigt och ger en rättvisande totalbild av jämförelsen mellan de olika aktörerna. Nämnden finner att en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt sannolikt uppfattar diagrammet som att de olika staplarna på ett jämförbart sätt illustrerar skillnaden i pris mellan de olika konkurrenterna. Nämnden konstaterar att staplarna i diagrammet återges på ett sätt där staplarna är större per procent för de högre staplarna jämfört med för de lägre. Enligt nämnden kan genomsnittskonsumenten mot den bakgrunden inte vid en flyktig kontakt skapa sig en rättvisande totalbild av prisförhållandet mellan konkurrenterna utifrån stapeldiagrammet. Nämnden finner inte heller att procentangivelserna som anges i siffror invid staplarna ändrar bedömningen vid en flyktig kontakt. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artiklarna 5 och 11 i ICC:s regler. 

 

Mikael Pauli 

ordförande  

Övriga ledamöter: Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Jakob Rönnerbäck