Beslut

Ärende 2002-32
2020-06-09



Anmäld reklam Platsannons för tjänst hos Hedemora energi

Annonsör Hedemora energi AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en platsannons för FU-tekniker som har publicerats på mittjobb.se. Högst upp i annonsen syns en bild som visar en kvinna i ett badkar. Hon är fotograferad i profil och bilden är tagen ur en vinkel så att hon syns från övre delen av bröstkorgen och uppåt. Av kvinnans kropp i övrigt syns ett knä, hennes vänstra arm och hennes huvud. Hennes hår är uppsatt i en slarvig knut. Hon blundar och ser ut att sjunga med duschmunstycket som en mikrofon i den ena handen. Den andra handen håller hon högt. Bakom badkaret syns en vägg med grönt mosaikkakel.

Nedanför bilden syns annonsörens logotyp och rubriken ”FU-tekniker”. Därefter följer rubriken ”Arbetsuppgifter” och en punktlista med texten ”Skapa arbetsorder och utföra avhjälpande UH”, ”Sköta smörjning”, ”Sköta vibra­tions­mätning”, ”Sköta termografering”, ”Uppdatera FU-listor”, ”Sköta oljeanalyser”, ”Utföra avhjälpande UH” och ”Utföra kritikalitetsanalys”. Under följer information om vilken bakgrund man söker. Därefter följer kontakt­upp­gifter till annonsören.

I slutet står texten ”Hedemora Energi AB är ett lokalt energibolag som ägs 100 % av Hedemora kommun. Sammanlagt är vi ca 60 medarbetare. Hedemora Energi har verksamhetsområdena VA, Elnät, Elhandel, Stadsnät, Avfall och Fjärrvärme samt egen Kundtjänst, Support och Ekonomiavdelning”.

Reklamen har producerats av StudioArt Print Dalarna AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Att visa en naken kvinna i ett badkar i en annons för ett jobb inom processindustri och renhållning, är sexistiskt.

Annonsörens yttrande 
Hedemora Energi AB (annonsören) arbetar i sina trycksaker, annonser och övriga kommunikationsmaterial med att förmedla bolagets plats i sina kunders vardag – rent dricksvatten, ett varmt hus, fungerande avlopp, pålitligt stadsnät, en väl utbyggd renhållning och el dygnet runt, året runt. Detta illustreras ofta med bilder på vardagliga ögonblick där annonsörens nyttigheter på något sätt bidrar.

I den aktuella annonsen söks FU-personal till annonsörens fjärrvärmeanläggningar. Dessa anläggningar bidrar bland annat till att annonsörens kunder, 365 dagar om året, kan ta ett varmt bad.

Bilden har en direkt koppling till den verksamhet som bedrivs i bolaget och personen på bilden framställs varken stereotypt, könsdiskriminerande, nedvärderade eller sexistiskt. Något sådan avsikt eller uppsåt har inte heller funnits.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen är en platsannons för ett energibolag som har visats på mittjobb.se. Reklamen visar en kvinna i ett badkar. Kvinnan i badet syns från övre delen av bröstkorgen och uppåt samt vänster arm, en del av handen och ena knäet. Hon ser ut att sjunga och hennes pose är inte sexuali­ser­ad. Nämnd­en finner att varken pose, miljö eller det sätt kvinnan har exponerats på gör att hon framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte köns­diskrimine­rande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Anna Lidström, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mikael Pauli, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Ledamöterna Sara Haraldsson och Canan Yasar är skiljaktiga med följande motivering: Trots att kvinnan på bilden inte visar mycket av sin kropp är kvinnans nakenhet omotiverad i en platsannons för FU-tekniker hos ett energibolag. Att kvinnan och kvinnans kropp används i marknadsföringssyfte när det varken finns koppling till produkten eller samman­hanget gör att kvinnan framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander