Beslut

Ärende 1901-15
2019-04-03



Anmäld reklam Facebookinlägg för serien Vikings från HBO Nordic

Annonsör HBO Nordic AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Facebook. Inlägget består av bild och text. Biden visar ett mörkt rum med stora träbjälkar. Vikingaklädda män visas, några av vikingarna håller upp dryck­e­s­horn. I bildens mitt står en blond kvinna i profil. Hon bär en kort, svart klänning och håller ena handen på sitt högra lår. I handen håller hon ett cocktailglas. Nedanför kvinnan visas en vit text i versaler ”Oj, jag visste inte att det var en utklädningsfest?”. I bildens nedre vänstra hörn syns serien Vikings logotyp och i högra hörnet visas HBO Nordics logotyp. Inläggets tillhörande text lyder ”Dryckeshorn, mjöd och tvekamper. Detta är ingen vanlig utekväll. Se till att ha sett alla avsnitt av Vikings, om du skulle råka hamna fel”. Under står ”Se ett nytt avsnitt varje torsdag på hbonordic.com.”.

Reklamen har producerats av The Feist.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna framställs kvinnan i bilden som ett sexobjekt genom kläder och pose. Anmälarna har också reagerat på citatet ”Oj, jag visste inte att det var en utklädningsfest?” då det anspelar på att kvinnan är dum. Anmälarna tycker inte att kvinnan har någon koppling med den marknadsförda produkten serien Vikings.

 

Annonsörens yttrande
Enligt HBO Nordic AB (annonsören) bestrider att reklamen är könsdiskriminerande. Reklamen marknadsför annonsörens populära dramaserie ”Vikings”. Vikings utspelar sig under vikingatiden och skildrar utforskande och plundrande vikingar. Reklamen ingår i en kampanj i tre delar som alla syftar till att på ett humoristiskt vis lyfta fram kontrasten mellan nutid och vikingatid, genom att en person från nutiden av miss­tag hamnar i ett sammanhang med råbarkade män och kvinnor från vikingatiden.

I reklamen åskådliggörs kontrasten mellan en elegant nutidskvinna som tror att hon ska på en lyxig fest, men som istället har hamnat i ett vikingagille. Genom att placera en nutidskvinna i detta sammanhang framhäver man kärnan av serien Vikings, nämligen att serien utspelar sig en annan tid, med andra seder och bruk. Det rör sig därmed inte om en framställning av män och kvinnor i stereotypa könsroller (det förekommer även en vik­inga­kvinna i reklamen). Reklamen är inte heller objektifierande eller på något annat sätt könsdiskriminerande.

Övriga delar av kampanjen skildrar en man från nutiden som tror att han ska på en kryssning men som hamnar mitt i en vikingaräd, samt en man från nutiden som tror att han ska på en fisketur men som hamnar i ett vikinga­slag.

Annonsören beklagar att anmälarna har uppfattat reklamen som könsdiskriminerande och har därför valt att avpublicera inlägget från Facebook. Annonsören vill dock betona att inget tyder på att reklamen har uppfattats som stötande i allmänhet. Kampanjen har även publicerats i Danmark, Norge och Finland och annonsören har inte mottagit några övriga klagomål eller negativa reaktioner mot kampanjen. Reklamen har endast publicerats på Facebook. Annonsörens reklam på Facebook är ofta lite mer lättsam och humoristisk än exempelvis utom­hus­reklam och trailers, vilket följarna är medvetna om och brukar uppskatta.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Anmälarna har reagerat på kvinnans sexualiserade kläder och posering. Annonsören anser att reklamen åskåd­liggör kontrasten mellan en elegant nutidskvinna som tror att hon ska gå på en lyxig fest, men som istället har ham­nat i ett vikingagille.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Opinionsnämnden beaktar därför inte innehållet i de övriga delar som ingått i samma kampanj som annonsören bifogat till sitt yttrande.

Nämnden finner att kvinnans klädsel och pose inte framstår som ägnad att framställa henne som ett sexobjekt, utan att framställningen handlar om kontrasten mellan att hon klädd i nutida festkläder har hamnat i en vikingatida miljö. Nämnden finner därför inte att kvinnan framställs som ett sexobjekt på ett sätt som kan anses nedvärder­an­de. Reklamen är därför inte köns­diskrim­ine­rande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Christina Knight, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse och Axel Tandberg

Ordförande Mikael Pauli samt ledamöterna Christina Knight, Sara Haraldsson och Jonas Linnér är skiljaktiga med följande motivering: Vi finner att kvinnan, genom sin pose i kombination med den korta klänningen och det förhållandet att hon visas i en miljö tillsammans med i huvudsak män klädda som vikingar, framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan som ett sexobjekt saknar koppling till den marknadsförda produkten, varför vi anser att reklamen är könsdiskriminerande och därmed strider mot artikel 4 i ICC:s regler. Vad annonsören i det sammanhanget framfört om syftet med reklamen, ändrar inte vår bedömning.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck